Los niveles de cooperación entre los equipos de marketing y asuntos públicos en LATAM superan a los de sus contrapartes globales, según una nueva investigación de WFA. El marketing responsable y el propósito de marca, las principales áreas de colaboración.
Buenos Aires, 25 de septiembre: Los profesionales del marketing y de asuntos públicos están trabajando de forma más cercana en LATAM que en el resto del mundo, según un primer estudio regional de la WFA, y esta colaboración va en aumento.
La investigación de WFA, "Reduciendo la brecha entre marketing y asuntos públicos LATAM", encontró que el 84% de los profesionales de asuntos públicos y el 63% de los especialistas en marketing en la región dicen que la colaboración ha "aumentado" o "aumentado significativamente" en los últimos cinco años.
Esto está razonablemente por delante del estudio global Bridging The Gap de la WFA, publicado durante la Global Marketer Week en Toronto a principios de este año, con el 32% de los profesionales de asuntos públicos en LATAM afirman que "aumentó significativamente", mientras que solo el 13% de sus compañeros y compañeras en roles globales dicen lo mismo. En cuanto al marketing, es el 24% en LATAM y solo el 13% a nivel mundial.
A pesar de esto, muchos equipos de asuntos públicos y marketing de LATAM todavía consideran que tienen que desarrollar una colaboración aún más sólida. Uno de cada cuatro (28%) profesionales de marketing sigue considerando que no colabora muy estrechamente o no colabora en absoluto con los equipos de asuntos públicos. Al mismo tiempo, mitad de los profesionales de asuntos públicos considera que el nivel actual de colaboración está por debajo del ideal, con el 51% de ellos dice que los equipos podrían colaborar más o que los equipos colaboraron muy poco.
Los hallazgos se basan en 103 respuestas de 59 empresas regionales y multinacionales en 12 mercados de América Latina, incluido México. Casi siete de cada 10 (67%) encuestados eran especialistas en marketing y el 33% eran responsables de asuntos públicos. La investigación se llevó a cabo en colaboración con las asociaciones nacionales de anunciantes de WFA en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, El Salvador, Guatemala, Perú, Paraguay y Uruguay.
Reduciendo la brecha entre marketing y asuntos públicos LATAM será la base de un panel de discusión, Facilitando la colaboración entre marketing y asuntos públicos, en la Reunión Regional de WFA en Buenos Aires el 25 de septiembre, con el objetivo de explorar cómo los responsables de asuntos públicos pueden evolucionar el valor percibido en sus empresas de "mitigadores de riesgos" a "aprovechadores de oportunidades" en apoyo del crecimiento empresarial.
La tendencia general es, sin duda, a una mayor cooperación. Los especialistas en marketing y los profesionales de asuntos públicos de LATAM están de acuerdo en que la colaboración seguirá aumentando, con el 72% de los profesionales de asuntos públicos y el 65% de los especialistas en marketing diciendo que esperan colaborar más o mucho más en el futuro. Una vez más, esto está muy por delante de los resultados globales en asuntos públicos (72% LATAM, 33% global).
"WFA ha pedido durante mucho tiempo una mayor colaboración entre los equipos de marketing y de asuntos públicos. Es alentador ver que eso sucede en toda LATAM. A medida que las regulaciones en áreas clave se vuelven más complejas, será cada vez más esencial que las dos partes trabajen juntas. El pensamiento político debe integrarse en el proceso de marketing y los especialistas en marketing inteligentes encontrarán formas de hacerlo dentro de sus propias estructuras organizativas", dijo Stephan Loerke, CEO de WFA.
Otros hallazgos incluyen:
• En LATAM, ambas partes coinciden en la necesidad de colaboración para desarrollar políticas y códigos de marketing responsables, con el 48% de los profesionales de asuntos públicos y el 42% de los de marketing situándolo como una de las principales áreas donde una mayor colaboración será necesaria, junto con la sostenibilidad ambiental, la construcción de marca y la reputación y la gestión de riesgos.
• LATAM también obtiene una puntuación mucho más alta en lo que respecta al propósito de marca. El 55% de los profesionales del marketing piensa que la aportación de los equipos de asuntos públicos al propósito de la marca y la empresa es esencial, mientras que solo el 33% de sus compañeros y compañeras de otras regiones está de acuerdo. Y el 74% de los profesionales de asuntos públicos dicen que contribuyen siempre o a menudo al propósito de la marca. Ambas puntuaciones están significativamente por delante de las normas mundiales. El número de profesionales de marketing que dicen que los asuntos públicos nunca o rara vez contribuyen es la mitad de lo que se observa en la investigación global (24% para LATAM frente al 52% para la investigación global). En cuanto a los profesionales de asuntos públicos, mientras que más del 30% de ellos a nivel global dicen que nunca o rara vez contribuyen al propósito de la marca, este es solo el caso de menos del 5% en LATAM.
• Sin embargo, donde hay diferencias significativas entre las dos partes es en las declaraciones de sostenibilidad medioambiental y afirmaciones ecológicas. Cerca de dos tercios (59%) de los encuestados en asuntos públicos ven la necesidad de colaboración en este área (54% para los equipos de asuntos públicos globales), pero solo el 33% de los especialistas en marketing en LATAM (50% a nivel mundial) están de acuerdo.
• LATAM también está en desacuerdo con las visiones globales en lo que respecta a los acontecimientos y la actualidad política. Si bien a nivel global, los desarrollos políticos se consideran más relevantes que nunca (con solo el 8% de los profesionales de asuntos públicos y el 6% de los especialistas en marketing que dicen que estos desarrollos no son relevantes para los especialistas en marketing), este es menos el caso en LATAM, donde el 29% de los especialistas en marketing y el 25% de los profesionales de asuntos públicos piensan que los desarrollos políticos no son relevantes para los especialistas en marketing.
“El éxito de una marca de consumo masivo radica cada vez más en la sinergia entre los equipos de marketing y de asuntos públicos; mientras el marketing capta la atención del consumidor, los asuntos públicos construyen confianza y reputación. Juntos, crean una narrativa sólida que impulsa no solo las ventas, sino también el valor y la sostenibilidad a largo plazo de la marca." dijo Philip Pérez, presidente de CAA Argentina y vicepresidente de WFA para LATAM.
“Estamos muy orgullosos de formar parte de este relevante estudio como ANDA Chile, ya que pone en evidencia un cambio significativo en la relación entre las áreas de marketing y asuntos públicos, tanto a nivel global como en LATAM. La creciente complejidad de los escenarios actuales y los eventos disruptivos de los últimos años han subrayado la necesidad de una colaboración más estrecha y estratégica entre estas funciones clave. Hoy, más que nunca, las empresas requieren una visión integral que les permita anticipar crisis, entender el entorno social y político, y diseñar estrategias que no solo comuniquen eficazmente, sino que conecten profundamente con sus audiencias y la sociedad en su conjunto” dijo Fernando Mora, Presidente de ANDA Chile.
“Desde ANDA Colombia recibimos positivamente estos resultados los cuales confirman que las iniciativas de formación en las que venimos trabajando con nuestros afiliados, son relevantes para seguir fortaleciendo la relación entre los equipos de mercadeo y asuntos públicos. Estamos comprometidos con seguir impulsando el trabajo colaborativo y a fomentar una comunicación comercial responsable y efectiva” dijo Elizabeth Melo, Presidenta Ejecutiva de ANDA Colombia.
“Resulta sumamente positivo que en las áreas de marketing y asuntos públicos de las compañías en América Latina se perciba cada vez más la necesidad de desarrollar una interrelación y un trabajo colaborativo. Todo indica que estamos ante un saludable cambio de mentalidad, pero que su consolidación dependerá de lo que suceda en el trabajo diario de las organizaciones en el futuro inmediato.” señaló Gisella Rojo, Directora Ejecutiva de ANDA Perú.
"La colaboración entre los Departamentos de Asuntos Públicos y de Marketing se ha vuelto esencial cuando una marca busca reforzar su imagen institucional y los valores que representa. La estrecha colaboración de estos departamentos logra alinear mensajes, reforzar la confianza hacia la marca y mejorar la percepción general lo que a su vez ayuda en la creación de una identidad que los consumidores pueden reconocer fácilmente", dijo María Ofelia Elías, Directora Ejecutiva de AAG Guatemala.