En el dinámico y competitivo universo del marketing y la publicidad, donde las estrategias creativas son responsabilidades cotidianas, surge una pregunta que no puede pasarse por alto: ¿se lleva a cabo de manera genuina y transparente el relacionamiento entre anunciantes y agencias? Esta pregunta, lejos de ser retórica, nos invita a una reflexión sobre los cimientos éticos que deben sustentar las relaciones en esta industria tan vital para la economía del país y la sociedad.

Los datos recopilados en el informe Agency Scope Colombia 22/23 arrojan luz sobre los retos que presentan estas relaciones. Según este estudio, cada anunciante colabora, en promedio, con cerca de 13,9 agencias para abordar sus necesidades de comunicación, publicidad y mercadeo. Este panorama diversificado revela que, en diferentes áreas, se contratan una variedad de agencias, desde plataformas digitales hasta relaciones públicas, con una duración promedio de cinco años de relación.

La cantidad de colaboraciones no solo destaca la importancia estratégica de las agencias en la creación de las campañas de marketing, sino que plantea la necesidad de establecer vínculos de confianza y transparencia entre anunciantes y agencias. En un entorno donde la competencia es demandante y las necesidades del consumidor son cada vez más sofisticadas, la colaboración efectiva y la comunicación abierta son clave para el éxito mutuo y el logro de resultados.

Es así como la transparencia, la confidencialidad, el respeto a la propiedad intelectual, la libre negociación y la garantía de medio visible y confiable se convierten en principios sobre los que debería sustentarse esta relación.

La transparencia no solo implica revelar información relevante, sino también cultivar un ambiente de apertura y honestidad donde ambas partes puedan expresar sus necesidades y preocupaciones sin reservas. La confidencialidad, por otro lado, es un pilar esencial para proteger la información sensible, garantizando así la integridad de las ideas y estrategias compartidas entre anunciantes y agencias. Además, el respeto a la propiedad intelectual no solo respalda la innovación y la creatividad, sino que también fortalece la confianza mutua en la relación, al reconocer y valorar el trabajo y la originalidad de cada parte involucrada.

En esta encrucijada de expectativas y necesidades, la Guía de Relacionamiento Anunciante y Agencia, impulsada por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) con el apoyo de entidades como Autocontrol Colombia, UNEMEC, Asomedios e IAB Colombia, emerge como una iniciativa útil y necesaria. Al establecer criterios claros y normativas éticas, esta guía no solo promueve la estabilidad y la equidad en la colaboración entre anunciantes y agencias, sino que también fomenta una cultura de responsabilidad y compromiso con el desarrollo sostenible en la industria del marketing y la publicidad. Con el diálogo transparente y la libre negociación entre sus principios rectores, en particular el principio número 11 Sostenibilidad del ecosistema, se busca que todos los participantes se comprometan con las acciones sostenibles para prolongar su visión a través de una relación en la que la comunicación responsable aporte a todos los ejes de la industria.

En vista del panorama actual de la relación entre anunciantes y agencias en el ámbito del marketing y la publicidad, invito a todos los actores del ecosistema a interiorizar y promover buenas prácticas a través de la autorregulación en sus procesos. Es necesario que trabajemos juntos para crear un entorno donde la creatividad y la efectividad puedan prosperar de manera equitativa. Solo mediante la colaboración y el mutuo respeto podemos aspirar a construir un futuro donde la integridad y la ética sean las bases para tener un ecosistema de comunicación comercial más sostenible.

Por Elizabeth Melo,
Presidente Ejecutiva
Asociación Nacional de Anunciantes