En materia de sostenibilidad, la comunicación desempeña un papel clave para que las empresas puedan impactar de manera significativa en las dimensiones económicas, ambientales y sociales, tal como lo plantean los estándares del Global Reporting Initiative (GRI) y Dow Jones Sustainability Index (DJSI). Desde la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia (ANDA), consideramos que el marketing y la comunicación no solo son herramientas para impulsar el rendimiento corporativo, sino también catalizadores importantes y claves de un cambio positivo en la sociedad.
La industria del marketing debe asumir un rol proactivo en la solución a los desafíos de sostenibilidad y cambio climático. En los últimos años, se ha evidenciado cómo las marcas pueden crear un efecto dominó mediante buenas prácticas que integran impacto económico con beneficios sociales y ambientales.
En América Latina, los responsables de marketing enfrentan desafíos particulares para sacar adelante iniciativas sostenibles. De acuerdo al Informe de marketing sostenible de la WFA, un 37% de los responsables de marketing en la región perciben conflictos entre las estrategias comerciales y los planes de sostenibilidad, frente al 28% a nivel global. Además, el 60% considera que es necesario organizarse internamente antes de comunicar externamente, comparado con el 43% a nivel mundial*. Esto señala la urgencia de brindar a los equipos de conocimientos, herramientas y habilidades para integrar la sostenibilidad como un eje fundamental en las organizaciones.
La magnitud de este cambio es comparable a la revolución digital que transformó nuestra forma de comunicarnos, conectarnos y consumir. Ahora, el desafío es similar: construir confianza interna, alinear prioridades empresariales y fomentar una narrativa que sitúe la sostenibilidad en el centro.
En la ANDA, promovemos el marketing responsable a través de iniciativas como la Huella de Comunicación Comercial Responsable. Esta herramienta permite a las empresas medir su compromiso con prácticas comerciales éticas y sostenibles, a través de ocho Principios: Cumplimiento, Autorregulación, Sostenibilidad, Cadena de Publicidad, Representación de Género, Ecosistema Digital, Gestión de Influenciadores y Protección de Niñas, Niños y Adolescentes. Nuestro objetivo es fomentar la autorregulación y las buenas prácticas en el marketing y la publicidad, apoyando a los anunciantes en la implementación de campañas responsables.
La comunicación es un motor de cambio que tiene el poder de transformar nuestra forma de consumir, producir y vivir. Desde nuestra industria, es esencial potenciar su capacidad movilizadora para generar un impacto positivo en la sociedad. Los responsables de marketing tenemos la creatividad, la innovación y la habilidad para conectar con audiencias, herramientas poderosas para liderar este cambio. De esta manera, la comunicación se convierte en un vehículo fundamental para avanzar en los Objetivos de Desarrollo Sostenible, contribuyendo activamente a la creación de un mundo más responsable y sostenible.
*WFA. Informe de marketing sostenible 2030.
Por Elizabeth Melo,
Presidente Ejecutiva
Asociación Nacional de Anunciantes