Culminó recientemente la décima edición de ArtBo –Feria Internacional de Arte de Bogotá–, la muestra de arte más grande del país, hoy reconocida como una de las ferias de mejor calidad de América Latina, que este año logró convocar a cerca de treinta mil personas, entre compradores y visitantes interesados en las artes plásticas y visuales. Su éxito, según María Paz Gaviria, radicó en que “luego de una década, la feria se ha transformado en distintos sentidos. Por un lado se ha convertido en el evento de artes plásticas de más trascendencia para el país, tanto por su convocatoria internacional y su impacto nacional –medido en número de visitantes– como por la manera en la que la feria le ofrece visibilidad a la escena artística colombiana”.

ArtBo es un programa de la Cámara de Comercio de Bogotá que según su presidenta Mónica de Greiff, “como plataforma de circulación cumplió su objetivo al convertirse en el espacio más importante de negocios nacionales e internacionales en torno al arte plástico en Colombia y consolida a Bogotá como ciudad del arte”.

Pero el caso de ArtBo no es un fenómeno aislado, puede corresponder, por una parte, a la puesta en marcha de una estrategia de marketing para el arte por parte de quienes tienen encomendada la misión de hacer gestión cultural y por otra puede ser el resultado de una estrategia de marketing urbano que se viene implementando a nivel global y que está relacionada con la promoción, difusión y comercialización de la producción artística contemporánea desde museos de arte contemporáneo, bienales de arte y ferias de arte.

En el primer escenario –art marketing– llama la atención el grupo objetivo al que se dirigen eventos como las ferias de arte, pues se ha pasado de buscar a los coleccionistas maduros y a los coleccionistas institucionales y se ha empezado a trabajar en educar a las personas “corrientes” y en conocer sus motivos para comprar, con la finalidad de convertirlos en nuevos compradores o coleccionistas noveles.

En el segundo escenario –city marketing–, ArtBo nos sirve como “faro” para entender los mecanismos de promoción y competitividad urbana a la luz de conceptos de ciudad global y circuitos globales. Y es en esta instancia donde se entiende el interés de la Cámara de Comercio de Bogotá por convertir estos eventos en plataforma de sus programas.

Y es que aplicando el city marketing, tal como lo explica el ensayo de Rodrigo Millán Valdés sobre el sistema global del arte, “las ciudades se convierten en competitivas a partir de la incorporación de una gama de atributos valorados por el mercado internacional de capitales como son marco legal y político estable, estabilidad económica, facilidad para hacer negocios, posibilidad de circulación de capitales, centros de negocios consolidados, disponibilidad de información, capital humano avanzado y calidad de vida entre otros. Pero además las ciudades deben ser capaces de proyectar una imagen (así como una marca) que avale esos criterios; las aspiraciones, visiones e imágenes de globalidad, diversidad y sofisticación, capaces de encantar al exterior”.

“En esta lógica, la promoción del arte contemporáneo ha sido una de las imágenes que más ha intentado ser promovida transversalmente por las ciudades del mundo occidental, en un intento por demostrar intereses que van más allá de la mera sobrevivencia y reproducción de la sociedad, así como por integrarse a una red de negocios que globalmente mueve grandes flujos de capital. Integrarse a ella trae consigo una serie de valoraciones asignadas en torno a su imagen internacional y su poder relativo dentro del marco transnacional”.

“Lo relevante es comprender la posibilidad que abre el arte, como sistema en su conjunto, de posicionar mensajes orientados directa o indirectamente al establecimiento de grandes negocios en torno a la producción, difusión y comercialización de las mismas obras, así como de la posibilidad de dinamizar una amplia serie de economías asociadas a la creación, permanencia y consolidación de una escena artística”.

Lo interesante de ArtBo desde el análisis del marketing consiste en que más allá de las implicaciones que tiene como evento, es capaz de articular funcionamientos en red, así como procesos de inversión en torno a la construcción de imágenes y visiones de ciudad global.

Bogotá, noviembre de 2014.
Autor: www.disenoeditorial.com para ANDA.

Fuentes:
Cámara de Comercio de Bogotá.
MILLÁN VALDÉS, RODRIGO. Sistema global del arte: museos de arte contemporáneo, bienales y ferias como mecanismos de posicionamiento urbano en los circuitos globales de intercambio. EURE (Santiago) [online]. 2009, vol. 35, n.106 [citado 2014-11-04], pp. 155-169.
Fotografías: Cámara de Comercio de Bogotá.