¿Cómo consiguió un profesional que lleva a cuestas los títulos de abogado y banquero –los que le causan más desconfianza a la gente– conseguir que comunicadores, expertos en publicidad, mercadeo y anunciantes creyeran en su historia y le aplaudieran al final de su intervención por más de un minuto sin haber presentado un show con luces y sonido?
Empecemos por el final, Carlos Raúl Yepes, presidente de Bancolombia, terminó citando a un banquero jesuita que dijo: “Las decisiones son el único puente entre el sitio en que nos hallamos ahora y el puerto al cual queremos llegar, lo que escojamos hacer es el único camino entre la civilización que hemos heredado y la civilización que aspiramos a crear”.
Esta frase fue el colofón de su intervención durante el XVIII Congreso Colombiano de Publicidad y explica varias de las claves de liderazgo que acompañan el trabajo diario del presidente de Bancolombia y que inspiran a los 46.000 empleados de la organización, entidad que se encuentra en la cima de las entidades financieras y que ya se destaca como uno de los cinco bancos latinoamericanos que hacen parte del índice de sostenibilidad global Dow Jones, que mide tres dimensiones: económica, medioambiental y social en empresas de todo el mundo, que al ser incluidas en este listado se convierten en referencia para las decisiones de inversionistas que buscan resultados, potencial y empresas sostenibles.
Las cinco iniciativas claves elegidas son apenas un breviario de su conferencia y resultaron de opiniones comunes que registramos al final de su intervención entre varios de los asistentes, pero si usted quiere escuchar toda la intervención del presidente de Bancolombia lo invitamos a visitar
http://congresodepublicidad.com/memorias
1. Rentabilidad es generar valor
Ser rentables es fácil para una empresa como Bancolombia y las oportunidades para hacer negocios son numerosas, sin embargo, el concepto de rentabilidad ha cambiado, ya no se trata solo de gerenciar activos, sino de enfrentar el reto máximo de un empresario, hacer perdurable su empresa, generando valor a partir del uso y proyección de sus valores. Según Yepes, empresas como Bancolombia perduran cuando su estructura y su estrategia están ancladas en los valores, las empresas, según él, ya no deben concebirse solo como actores económicos, sino como actores sociales.
2. Ser más humanos
Ser empresarios es ser seres sociales según Yepes, y citó a Michael Sanders para señalar que cada vez los procesos necesitan más reparaciones humanas e indicó que la apuesta de Bancolombia por demostrar que la banca puede ser más humana, va más allá de las palabras, tiene que ver con tener sueños, con aprender, con ponerse en los zapatos del otro y caminar junto a él, estar ahí, escuchar y con volver tangible esa banca humana de la que hablan.
Para empezar, explicó Yepes, en Bancolombia primero son los empleados, luego están los clientes y después la organización, pues si el primero está contento va a creer y querer lo que hace, por lo tanto va a dar todo para que el segundo esté feliz, y si el segundo está feliz la organización siempre va a tener buenos resultados.
A la vez, para conseguir hacer sentir que la banca podía ser más humana, fue necesario cambiar la realidad de las personas a través de la cultura, la comunicación y el lenguaje. Entender que la dignidad de las personas es inviolable y nos hace más humanos fue la base y de ahí partieron a observar, a ser capaces de mirar hacia la necesidad humana, a hacerse las preguntas correctas y a escuchar el susurro y no el grito para entender cuáles transformaciones eran necesarias e implementarlas.
“La verdadera ética empresarial está en la humanización de los negocios”, concluye Yepes.
3. Integridad y alto desempeño es posible
Ante la crisis de credibilidad que tenemos sobre instituciones, empresas, personas y hasta productos y servicios, lo único que queda es actuar, dice Yepes. Es momento, según él, de convertirnos en líderes de lo que hacemos como miembros de una familia, como ciudadanos o como empresarios partiendo de actuaciones éticas, y ética, según sus palabras, más allá del análisis filosófico, es saber lo que es bueno y lo que es malo.
Actuar en coherencia para recuperar la confianza. Según Yepes, nadie imaginaba una banca humana a la que se le está poniendo el alma, pero la gestión que adelantan en Bancolombia a partir de actuar en coherencia con valores está activando la dimensión humana de la gestión empresarial y les está dando buenos resultados cualitativos y cuantitativos.
“Vales lo que vale tu palabra” y “El que desprecia los valores pierde su valor” son dos de las frases que Yepes expone en su respectivo contexto para explicar que cuando como líderes actuamos en valores, vamos a influenciar a otros, por eso cuando Bancolombia actúa, proyecta en cada acción un valor que empieza transformando a una persona, que a su vez puede transformar una empresa para transformar a la sociedad.
4. El líder somos todos
En Bancolombia, explica su presidente, la subordinación no existe, lo que sí existe y funciona es la coordinación, por eso la estructura sobre la que funcionan es lineal y todos hacen su trabajo teniendo la convicción de que cada uno tiene el cargo de cambiarle la vida a la gente. En su planeación estratégica llamada “Visión 20/20” se propusieron responder a la pregunta ¿qué pasa en nuestro entorno?, y crearon herramientas para anticiparse y buscar entre todos soluciones. Como resultado de este ejercicio podemos citar por ejemplo que hoy en Bancolombia la mayoría de los problemas tienen una solución inmediata al primer contacto.
“Siempre estamos en capacidad de hacer más, de dar más, de servir mejor”, afirma Carlos Raúl Yepes.
5. Innovar en la experiencia grata
Cuando no hay subordinación, sino coordinación, explica Yepes, cada persona que se siente parte de la empresa y que ha entendido el concepto de ser capaz de mirar hacia la necesidad humana, adquiere conciencia y se compromete de tal forma que sus actuaciones producen resultados que tal vez no estaban contemplados, pero que le permiten al banco innovar para ofrecerles a sus clientes experiencias cada vez más gratas. Pero ofrecer experiencias más gratas no necesariamente implica adoptar parafernalia costosa o tecnológica, en muchos de los casos la innovación en la experiencia parte del actuar en coherencia con los valores que constituyen el ancla de la empresa. Buenas maneras, control de emociones, respeto, cumplimiento, son solo algunos de los cambios culturales que hacen posible las experiencias más gratas para un cliente.
Bogotá, noviembre de 2014.
Autor: www.disenoeditorial.com / Adriana Prieto Herrera para ANDA.
Fuentes:
Conferencia Carlos Raúl Yepes, Cartagena, octubre 3 de 2014.