El congreso de Esomar 2016, presentado con la onomatopeya Wow!, incluyó un panel que mostró el vanguardismo de la empresa de la gaseosa en el tema.
La semana pasada, entre el lunes 19 y el miércoles, la ciudad de Nueva Orléans, en el estado de Illinois, fue la sede del congreso 2016 de la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (Esomar, según su sigla en inglés, correspondiente a European Society for Opinion and Marketing Research). Durante esos días, investigadores de todo el mundo, entre los que se incluyen obviamente latinos, volvieron a empujar un poquito hacia adelante los criterios, las prerrogativas, los métodos, los preconceptos y los hábitos con que, a pedido de miles de anunciantes de todo el planeta, realizan cotidianamente su trabajo de búsqueda e interpretación de datos.
Entre las huellas que, como primer vuelo de pájaro, resulta interesante destacar figura el entusiasta comentario del inglés Luke Sehmer, director de investigaciones senior de Research Now, quien en su blog elogió la presentación que, en el arranque mismo del congreso, hicieron, en conjunto, una anunciante y dos investigadores: por Coca-Cola, la estadounidense Clare-Marie Hulsey, vicepresidenta global de conocimiento e investigaciones de la gaseosa; y por la consultora neocelandesa Infotools, el alemán Horst Feldhaeuser, director de grupo de clientes, y el argentino Patricio Pagani, director ejecutivo y chief disruption officer.
Juntos, Hulsey, Feldhaeuser y Pagani presentaron Taste the feeling of a new brand tracking ecosystem, para contar cómo Coca-Cola reimaginó su seguimiento de marca. Según testimonia Sehmer, lo que contaron los tres especialistas es que la empresa de la gaseosa empezó a reconsiderar lo que estaban haciendo desde la perspectiva de lo que su negocio necesitará en unos cinco o diez años. “No es que simplemente se pusieron a revisar el modo de hacer seguimiento de su marca —señaló el investigador británico—. Ni siquiera estaban construyendo el metodo de investigaciones actual. Más bien querían construir algo que se probara como acertado en un futuro y que estuviera diseñado para las investigaciones de mañana: ¡qué ambición fantástica! Cuando Clare dijo que no se trataba de estar disconformes con el mecanismo actual, sino de desear mejorarlo y ser cada vez más ambiciosos ¡todos debimos haber aplaudido!”. Sehmer cierra su entusiasmo comentando que una cosa es tener la ambición a escala personal y otra, muy distinta y mucho más valorable, lograr que una organización tan gigantesca como Coca-Cola lo asuma como misión.
En cuanto a la presentación en sí, una de cuyas diapositivas puede verse en la imagen que acompaña esta nota, quien aportó una de las claves fue justamente Patricio Pagani, uno de sus responsables, quien ese mismo día tuiteó: “¡Descubrimos que elevar de nivel el seguimiento de marca de Coca-Cola era posible, y hasta ahorramos costos!”. Un dato que se complementa con lo afirmado por Sehmer, quien cuenta que el equipo de conocimiento e investigaciones que comanda Clare-Marie Hulsey recibió propuestas de todas partes del mundo y evaluó cada una, incluso sin saber si serían viables.
En ese sentido, y para que su presentación dejara huellas concretas, Hulsey aconsejó, para situaciones similares: a) pilotear los cambios; b) evaluar los extremos; y c) buscar victorias rápidas. Y contó que, en su caso, Coca-Cola evaluó el éxito en términos de calidad, valor y costo.