Licenciado en contabilidad, Mandía lleva más de quince años trabajando en diferentes áreas de McDonald’s: desde que ingresó a la empresa en su Uruguay natal, pasó por finanzas, logística, marketing y gerencia general. La entrevista con él se incluyó en la nota de tapa de Marketers Magazine #4 (distribuida en junio en el Festival Internacional Cannes Lions), bajo el título “La lupa latina sobre el marketing 2016”.
Licenciado en contabilidad por el Northern Virginia Community College, Estados Unidos (1988), Raúl Mandía tiene varios posgrados: un master en impuestos por la Southeastern University y cursos en The Garvin School of International Management, Arizona, y The Wharton School, Pennsylvania, ambas en los Estados Unidos.
Tras haber pasado por áreas tan variadas como finanzas, logística, marketing y gerencia general, hoy Mandía es el chief marketing officer de una región que abarca 19 países de Latinoamérica y el Caribe. Entre sus logros figuran haber tenido más de 50 meses de ventas positivas y haber incrementado el market share y el brand awareness en los mercados más importantes que operan bajo su responsabilidad.
—¿Cuál es el principal desafío de un marketer en 2016?
—Poder llegar al consumidor con el mensaje y el producto correcto en el momento adecuado. Hoy, en la era digital, hay una gran abundancia de información: poder seleccionarla, procesarla y usarla es una parte importante del desafío. Tenemos datos, cientos de datos, miles y millones de datos: lo difícil es identificar lo importante y centrarse en ello para llegar al consumidor con propuestas relevantes. Llegar al consumidor es la otra parte del desafío. El bombardeo de estímulos que el consumidor recibe, no ya en los medios tradicionales, sino en los medios digitales, a los que está conectado en forma permanente, hace que su atención esté atomizada. Capturar su imaginación para que procese un estímulo y actúe sobre él es lo que hoy quita el sueño a los marketers.
—¿Qué implica exactamente la palabra innovación para su industria?
—Tener la capacidad de sorprender al consumidor siempre. Innovar es el único modo de ser líder en cualquier industria: aquellos que se centran en el consumidor para anticipar sus necesidades sorprendiéndolo siempre son los que, en general, lideran la industria y abren un brecha de diferenciación con la competencia.
—¿Qué virtudes siente que tiene un CMO —por sobre los responsables de otras áreas— para convertirse en CEO?
—El objetivo de cualquier emprendimiento es satisfacer alguna necesidad del mercado generando, en el proceso, un valor para sus accionistas. El CMO es en general uno de los ejecutivos que mejor entiende su mercado y puede ayudar a la empresa a generar mayor valor. Además, un buen CMO no sólo participa del desarrollo de los bienes y servicios: también es el responsable de establecer la comunicación con el consumidor para retroalimentar el proceso. Y tal vez su rol más importante sea ese, retroalimentar el proceso de manera efectiva. Hoy el CMO es un jugador clave en asegurar que en “el momento de la verdad”, cuando el consumidor recibe el bien o el servicio que compra, se cumpla la promesa de la marca. Para eso debe convertirse en un motivador de los equipos de producción y de venta, agregando a su conocimiento del mercado un conocimiento profundo de los procesos de la empresa. Ese rol lo convierte en un candidato con ventajas a la hora de elegir un buen CEO que pueda mejorar resultados.
—Si tuviera que definir su rol como marketer del siglo XXI en un eslogan, un principio o un refrán, ¿cuál sería?
—De Woody Allen: “Las cosas no se dicen: se hacen, porque al hacerlas se dicen solas”.