Miranda detalla qué porcentaje invierte la empresa en publicidad y puntualmente en medios digitales. Explica cómo está hoy la efectividad en la publicidad en la región. La responsabilidad de Alejandro Miranda abarca los mercados de Ecuador, Perú y Colombia. En este último país se venía desempeñando como VP de marketing de Bavaria SABMiller.
La llegada de Miranda a la industria cervecera se dio en 2012: trabajó durante los últimos cinco años en SABMiller, empresa que se fusionó con AB InBev. Producto de su experiencia opina sobre la efectividad en la región: “Hoy, ser efectivos en la publicidad representa un reto y una oportunidad. Un reto porque ya para nadie es desconocido que el consumidor está saturado de comunicación, y además ávido por innovación, experiencias y propuestas que lo sorprendan, les presenten un servicio útil, les hagan más fácil la vida. Están buscando experiencias”. Profundiza: “Es un reto porque nos obliga a evolucionar la forma cómo nos comunicamos con los consumidores, las campañas diseñadas para montarse durante tres meses en medios tradicionales ya no son suficientes; tenemos que hablar a diario con nuestros consumidores en medios digitales, desarrollar contenidos que les interese ver, darles herramientas para hacerles más fácil la vida, estar en nuevos canales, nuevos productos, crear experiencias memorables”.
—¿Qué presupuesto utilizan para publicidad y cuánto destinan para las redes sociales?
—Bavaria invierte aproximadamente 150 mil millones de pesos colombianos en publicidad anualmente (*), de los cuales venimos creciendo fuertemente en inversión en dos plataformas: experiencias de marca y estrategias digitales. En plataformas digitales (no sólo redes sociales) estamos invirtiendo el 18% del presupuesto, creciendo un 40% aproximadamente año a año. Nuestras estrategias van más allá de redes sociales, pues las marcas no se pueden quedar sólo interactuando en estas plataformas, sino que también deben empezar a crear plataformas propias, comunidades y productos digitales que entretengan, conecten y sean útiles para el consumidor.
—¿Cómo se ubican con respecto a la competencia?
—En la industria se siente un esfuerzo de común evolucionar en marketing. Tenemos casos como Poker, que el año pasado generó más de 110 piezas audiovisuales, la gran mayoría para digital, contenidos como comerciales, series web, mini series, cortometrajes, tutoriales y alianzas con YouTubers, entre otros. Esta plataforma cuenta con más de 50 millones de vistas al año, de las cuales 25% son orgánicas, muy por encima de cualquier contenido de marca. Aguila Light, que lanzó por primera vez una campaña apalancada en un video musical, en alianza con Reykon, Martina la peligrosa, Alkilados y Sebastian Yatra, lanzamos la canción De sol a sol, que a la fecha cuenta con más de 12 millones de vistas, fue tendencia a nivel nacional durante su primera semana de lanzamiento y ha logrado 20% de visitas orgánicas. Cada una de nuestras marcas ha entendido que digital no es una parte de marketing, sino la forma en que hoy hacemos nuestro trabajo. Ya no es la estrategia de la marca y al lado la estrategia digital: hoy la marca tiene un solo plan, que debe tener al consumidor en el centro, entendiendo sus pasiones y aterrizando con consistencia la propuesta de valor de cada una de nuestras marcas. Ante tanta evolución, la consistencia es indispensable, sin importar cómo evolucionen los medios. Águila seguirá por décadas representando la alegría y el espíritu colombianos; Poker seguirá siendo el amigo que une a los amigos; Club Colombia seguirá representando a través de la maestría lo importante de reconocer nuestros logros; Pony Malta seguirá siendo esa energía nutritiva que nos acompaña desde pequeños; etcétera.
—Su trayectoria laboral comenzó en British American Tobacco. Tanto la tabacalera como la cervecería comercializan productos que son denominados como nocivos para la salud. ¿Cómo se lleva adelante una estrategia de marketing teniendo en cuenta el consumo responsable?
—Es importante recalcar que en ambas industrias las estrategias de comunicación están dirigidas a mayores de edad. Ambas industrias son altamente reguladas por ley, pero aún más rígidas en cuanto a sus estándares internos de conducta responsable. Por eso, todas las estrategias de mercadeo y comunicación cumplen con un código autorregulatorio que va muchas veces más allá de lo que la ley en cada país exige. Independientemente de lo anterior, también desarrollamos campañas dirigidas a los consumidores mostrando los potenciales riesgos del consumo en exceso de nuestros productos, como programas de seguridad vial o aquellos educativos para evitar la venta a menores de edad.
(*) Algo más de 52 millones de dólares.