El 61% de sus publicidades televisivas que utilizaron el humor como recurso fue el más exitoso. Existen diversas formas de determinar el éxito o el fracaso de una campaña. Las ventas, probablemente, sean el indicador más preciso. Sin embargo, los comerciales también se pueden medir a través de las reacciones corporales de los seres humanos.
La compañía de alimentos Mars realizó una investigación para evaluar algunos de estos factores que identifican el engagement en las publicidades televisivas. Para eso, hizo hincapié en la biometría, una herramienta compuesta por métodos estadísticos que analiza fenómenos biológicos.
El estudio What makes a television commercial sell? fue elaborado por los profesionales Steven Bellman, Magda Nenycz-Thiel, Rachel Kennedy, Laurent Larguinat, Bruce McColl y Duane Veran. Los autores utilizaron una base de cien spots pertenecientes a la multinacional y los analizaron a través de las sensaciones de mil participantes.
Los indicadores que se tuvieron en cuenta para evaluar a los avisos fueron la conducta de la piel, la frecuencia cardíaca, la expresión facial y el tiempo máximo de observación en una exposición de marca.
Uno de los focos de investigación fue el humor y se detectó que el 61% de los anuncios que utilizaron este recurso fueron exitosos. Mientras que sólo el 30% de los que no lo usaron llegaron a la gloria. El objetivo se considera alcanzado cuando el comercial fue realmente divertido, es decir, si el 20% o más de los televidentes sonrieron durante, por lo menos, la mitad de su duración.
Por otro lado, se ha demostrado que los picos en IBI (una frecuencia cardíaca más lenta) son marcadores biométricos de lo que capta la atención. Esto se produce durante los tramos que contienen algo gracioso, incluyen un giro en la trama o muestran primeros planos de los protagonistas. Sin embargo, no hubo relación entre la eficacia de la publicidad y la cantidad de estos momentos que posee cada una.
Los anunciantes, asimismo, saben que sus campañas no funcionan a través de un solo mecanismo, sino que lo hace de diferentes maneras que son apropiadas en diferentes condiciones. De hecho, puede haber una variedad de respuestas deseables. Por eso, el estudio destaca el esfuerzo por saber de antemano cómo se supone que el aviso funcionaría y coincidiría con las medidas neuronales vinculadas a ese resultado.
En cuanto al tiempo de exposición de la marca, el estudio descubrió que las conductas no difirieron significativamente entre los spots exitosos y los que fracasaron.