Hace hincapié en la idea de generar experiencias únicas para los consumidores y cómo el mundo digital los ha hecho cambiar. Además habla de su reciente ascenso y de la ética de la empresa. Hace pocos meses que la española Elvira Serra fue designada CMO y CCO en L'Oréal Colombia. La ejecutiva venía desempeñándose como gerenta de comunicación en la empresa.
Formada en la Universidad Autónoma de Madrid, donde estudió administración de empresas, se ha destacado como manager de productos de lujo en la filial ibérica de la empresa de cosméticos. Allí permaneció hasta 2011. Luego se fue a Francia para conducir las acciones de mercadotecnia y retail de la marca Biotherm. En julio de 2013 arribó a Bogotá para ocupar la dirección de mercadeo en el país sudamericano.
Sobre sus expectativas, Serra desea: “Llevar a su culmen la transformación digital de la filial en Colombia y cambiar el mindset de los equipos, moviendo el business hacia un negocio mucho más centrado en el consumidor: Always on y Omnichannel. Como CMO, liderar la transformación digital y buscar la eficiencia y el máximo retorno todas nuestras inversiones”.
“L´Oreal es una empresa súper innovadora, que es capaz de estar a la vanguardia de las tendencias en cuyo centro siempre ha estado el consumidor, dinámica y abierta donde hay cabida para cualquier buena idea, venga de quien venga”, señala. Serra cuenta que L’Oreal es una de las Top 100 empresas más éticas y que existe un real compromiso con el desarrollo sostenible. “Prueba de ello son programas como Belleza por un futuro, donde se forman a mujeres no solo sobre el medioambiente, sino también de sus empleados, proveedores, comunidades-estado de vulnerabilidad en peluquería con el único fin de brindarles un mejor futuro”, ejemplifica.
—¿Cómo cree que está posicionada Colombia con respecto a la eficacia?
—Creo que se puede ganar mucho con un trabajo de anticipación, planeación y organización de los equipos, pero no es algo exclusivo de Colombia. Creo que la nueva manera de interactuar con nuestros consumidores nos está exigiendo cada vez más este ejercicio y es algo que creo en todas las empresas, sectores y países tarde o temprano está pasando. Todo depende de la madurez de los mercados.
—¿ Cómo es esa nueva manera de interactuar con sus consumidores? ¿Cómo evolucionará esa relación?
—Evolucionará hacia una relación one to one, donde el digital y el servicio en el punto de venta, la experiencia de compra cobra una mayor importancia, que es lo que a los consumidores les va a hacer sentirse únicos para la marca. Tenemos que ser capaces de que cada experiencia o punto de contacto con la marca sea como un “selfie único con la marca” para ellos.
—¿Cómo definiría a la consumidora colombiana? ¿En cuanto a estética y belleza qué tipos de productos son los que prefieren?
—El mundo digital ha hecho cambiar mucho a nuestras consumidoras: ya tienen acceso a mucha información de la que antes carecían, lo que hace que se vuelvan cada más exigentes y demanden más a las marcas, más allá de la performance del producto. Claramente en Colombia el maquillaje y los productos capilares son las categorías preferidas de las consumidoras, me atrevería a decir que son muy exigentes y demandan resultados inmediatos, pero pienso como la media de las consumidoras en America Latina; aunque esta tendencia está cambiando y también exigen otras facetas a las marcas, más allá del beneficio producto, como pueda ser su relación con el medio ambiente, con la sostenibilidad de comunidades a la hora de elegir sus ingredientes.
—Cuál fue el mayor desafío al que se tuvo que enfrentar en su vida profesional?
—Mi mayor desafío ha sido y creo será estar en constante adaptación a las exigencias de nuestros consumidores. En mi caso, que ya he pasado por varios países, saber adaptarme a las características de cada región y cada cultura. Es un aprendizaje constante.