El profesional cuenta acerca del lanzamiento de Obao, la marca de Garnier que lleva 40 años en el mercado mexicano. Además, explica que mutó la preferencia del consumidor a productos como el spray y el stick. Hacia el final, comenta lo valioso que es tener un “pool” de talentos, con diversidad de géneros, formación académica y diferencias intergeneracionales.
Maximiliano Frenza habla sobre la campaña para la línea de productos Obao y el giro que dieron para rejuvenecer a la marca, que tiene 40 años de historia en México, y posicionarla para los milennials gracias a la implementación de nuevos modelos de marketing y reingeniería de producto. “El relanzamiento de Obao fue un proceso end to end con excelentes resultados —explica el ejecutivo—. Obao ha sido históricamente la marca número uno en roll-on en hombre y mujer. Sin mucho apoyo publicitario se había podido mantener a lo largo de los años ganando participación de mercado”. Pero buscaron darle un giro a la marca y llevarla al siguiente nivel: fue así que empezaron por definir la visión de la categoría de desodorantes para Garnier hacia donde estaba yendo el mercado y cuál era el rol de Obao dentro del mismo.
Luego hicieron un análisis profundo del consumidor “para entender las barreras de prueba de la marca donde encontramos que Obao, aunque era una marca reconocida tenía una oportunidad de rejuvenecerse en imagen, en su oferta de fragancias y formatos”, relata Frenza. En base al rol estratégico definido para la marca y las barreras de consumo detectadas establecieron el nuevo equity, USP y puntos de diferencia vs su competencia, desarrollaron todo un plan de innovación a tres años y crearon una campaña de relanzamiento hecha en México, con insights 100% locales, buscando un espacio de comunicación que no había sido abordado hasta ese momento por ningún competidor. “Eso nos diferenció totalmente en el mercado”, asegura Frenza. Los resultados: Obao fue la marca con mayor crecimiento en México en 2016: creció en sell-out a +39% y ganó casi tres puntos de participación de mercado.
—En los años que lleva la marca Obao, ¿ha habido un cambio en cuanto a preferencias de productos, ya sea en envases o fragancias? ¿Hay nuevas formas de consumo?
—Sí, definitivamente. Estamos obsesionados con entender mucho mejor al consumidor y sabemos que hay ciertos formatos como el spray y el stick que van ganando peso en el mercado año tras año, mientras que otros formatos como el roll-on han perdido ventas en los último cinco años. Específicamente en sprays hemos visto cambios en el consumo, siendo utilizado también como una loción, con tendencias de fragancias provenientes del mercado de lujo que hemos podido identificar claramente por nuestra experiencia en este canal para llevarlas al mercado masivo con Obao.
—¿Qué compromiso tiene L’Oreal con la innovación y la salud cosmética, y en particular Garnier? ¿Hacia qué lado cree que evolucionará la relación entre consumidores y marcas?
—Para L’Oreal, la belleza es, por encima de todo, una aventura científica. Este principio se refleja en el papel clave que desempeña nuestra división de investigación e innovación, que despliega sus equipos por todo el mundo para soñar y crear los productos del mañana; obviamente una marca como Garnier, una de las más grandes del grupo, no es la excepción. Nuestro compromiso en Garnier es resaltar la belleza y brindar productos eficaces, seguros y placenteros. Buscamos conseguir texturas y fragancias que ofrecen toda una experiencia de bienestar, aportando belleza a la vida diaria.
Las cifras clave de la investigación en L’Oreal son 497 patentes registradas en 2015, 794 millones de euros invertidos en I+D en 2015 y 3.870 investigadores de treinta diferentes disciplinas.
—Con tantos años de experiencia, ¿qué valor tiene contar con un buen equipo de trabajo? ¿Es necesario contar con un equipo intergeneracional?
—El éxito de esta campaña, así como de muchas otras que hemos tenido en estos últimos años, se debe a la calidad de las personas que forman mi equipo. Contar con un pool de talentos como el que hemos venido formando con mucho esfuerzo, así como también la diversidad de géneros, formación académica y sobre todo diferencias intergeneracionales, ha sido el mejor y más fuerte motor de crecimiento con el que hoy contamos en la división para poder seguir entregando resultados extraordinarios en todo lo que hacemos. Es, sin dudas, nuestro asset más valioso.