En una nueva lectura del BrandZ global, comunicado a comienzos de esta semana, es el turno de lo que MillwardBrown y WPP llaman Brand Contribution: la medición de aquellos intangibles de una marca que, más allá de su valor financiero, llevan a que el consumidor la valore y esté dispuesto incluso a pagar un sobreprecio por ella.
No es el listado más importante que se comunica en los medios cuando sale a la luz el BrandZ global, en junio de cada año: ese es el Top 100 de valores de marca, ya publicado en este mismo medio anteayer. Pero sí es un listado clave para entender, a largo plazo, qué puede ocurrir con las marcas en su devenir histórico, básicamente porque toma en cuenta valores intangibles que se mantienen en el tiempo y resulta más improbable que cambien de modo coyuntural.
En ese listado, que los creadores del BrandZ, Millward Brown y WPP, titulan en su inglés original Brand Contribution y que Marketers by Adlatina prefiere nombrar en español Aporte de Marca, la que volvió a imponerse en el Top 15 que se publica cada año fue la cerveza colombiana Águila, que había aparecido en este listado en 2016 para saltar hasta el primer puesto, y del que sigue sin moverse.
En el resto de ese Top 15, por otra parte, aparecen otras tres marcas iberoamericanas, todas cervezas: las brasileñas Skol y Brahma, en los puestos 5 y 8, y la mexicana Corona, en el 12. Un panorama evidentemente uniforme si se tiene en cuenta que entre las once marcas que quedan todavía hay dos cervezas más: Heineken, en el puesto 6, y Stella Artois, en el 10. Y entre las nueve restantes, la categoría que más marcas se lleva es el lujo, con Gucci (4), Hermès (9), Chanel (11) y Burberry (15).
Según explica el documento distribuido en estos días con las investigación, cervezas y lujo coinciden en algo fundamental que explica su buen desempeño en este listado: por un lado, se trata de tipos de marcas que dependen enormemente de la percepción que el consumidor tenga de ellas para su éxito en ventas; y, por otro, son categorías que invierten fuertemente en comunicación con vistas a la construcción de marca, justamente.
Las cinco marcas restantes de este Brand Contribution Top 15 se distribuyen de modo más parejo, entre cuatro categorías distintas: bebidas sin alcohol con Coca-Cola (2), cuidado infantil con Pampers (3), cuidado personal con Esteé Lauder (7) y tecnología con Tencent (13) y Baidu (14).
A continuación, el listado completo:
BRAND CONTRIBUTION TOP 15
1 Águila
2 Coca-Cola
3 Pampers
4 Gucci
5 Skol
6 Heineken
7 Estée Lauder
8 Brahma
9 Hermès
10 Stella Artois
11 Chanel
12 Corona
13 Tencent
14 Baidu
15 Burberry