Café es una palabra que se asocia a Colombia. El país es conocido como productor del grano y cada vez más posee un consumidor asiduo de la bebida. Sin importar cómo se consuma, la tendencia sigue creciendo. Hoy los colombianos se toman 375 tasas de café y Euromonitor reseña que por cada 32 pocillos de esta bebida se toma solamente uno de té.

De hecho, en la canasta de bebidas, es uno de los productos con mayor crecimiento, según Nielsen, en la compra de los hogares. 7,1 % ha aumentado en volumen las compras del café molido y 5,4 % del producto instantáneo.

Al menos nueve de cada diez hogares consumen café y el dinero destinado a comprarlo ha crecido, al menos, 12 % este año.

Analistas del mercado se muestran sorprendidos por el consumo de esta bebida. Si la apuesta es por el menor precio, los discounters y las marcas propias de los supermercados crecen a un buen ritmo, pero esto no canibaliza el segmento premium.

En contraste “el café es uno de los pocos productos de alta gama con crecimientos en el país”, dice el análisis de Nielsen; “los colombianos están dispuestos a pagar más si obtienen un desempeño superior”, afirma la misma entidad.

Marcas como Dolce Gusto, de Nescafé, que vende cápsulas, se ha metido en esta competencia para conquistar paladares.

“Desde que inició el programa Toma Café el crecimiento del consumo de la bebida creció 33 % en los últimos cinco años. Además, en cafés especiales, la cifra es del 10% anual”, reconoció Antonio Romero, barista y dueño de Arte y Pasión Café.

Café por fuera del hogar
El amor que se muestra en la compra del café para consumir en el hogar también se evidencia en los locales comerciales. Solo entre Starbucks, Tostao’, Oma y Juan Valdez este año suman 770 tiendas de café, cada una con su apuesta.

Tostao’ llegó para atender un mercado que, al parecer se sentía ignorado, y ha tenido un crecimiento exponencial al cerrar 2016 con 86 tiendas, 2017 con 230 y tener una proyección a 2020 que implica 700 locales.

“En términos de percepción y bienestar es muy positivo (...) los consumidores aprecian tener otras opciones a precios asequibles para seguir disfrutando de gustos sencillos, sin que esto les signifique descompletar su presupuesto diario de gastos”, reconoció Pedro Gasca, orientador general de Tostao’.

También se valoran marcas como Café Quindío que se enfocan en crear una mayor cultura alrededor de este grano, y la aparición de tiendas boutique en las que sus dueños promueven y exponen su relación atávica con él.

Para Romero, estas tiendas pequeñas, usualmente atendidas por su dueño se centran en el “proceso de innovación con técnicas de producción y calidad en gran variedad de sabores y el importante rol del barista que va a explicar minuciosamente este proceso de aroma y sabor”, más allá de la agilidad de la mañana, el momento de estudio o trabajo, o la estandarización que se enfocan en un público que circula rápido.

La propuesta de Starbucks, si bien ofrece una experiencia en diseño, se consolida en el mundo como el tercer lugar para estar, por eso privilegia la conectividad, según explicó a EL COLOMBIANO, Germán Ramírez, gerente de Alsea Colombia.

Así, de acuerdo a Ricardo Ospina, presidente de Oma, la empresa se ha centrado en la experiencia, en el crecimiento con tiendas propias para que la calidad prevalezca, y ofrecer el café uno a uno.

Y Juan Valdez tiene como gran promotor su imagen 100 % colombiana y su personaje con mula y carriel, creada en 1960. Una insignia que está dispuesta a renovarse para el nuevo consumidor, con opciones más asequibles y sus variedades regionales.

EL COLOMBIANO le presenta las apuestas de estas empresas que desde sus orillas promueven el consumo del café.

“EL 2017 FUE EL AÑO DE MEDELLÍN, 2018 SERÁ EL DE CONQUISTAR CALI”

Alsea trajo a Colombia Starbucks en 2014, junto a Grupo Nutresa, para revolucionar el mercado del café. EL COLOMBIANO habló con el Country Manager, Germán Ramírez, sobre cómo le ha ido a la marca en este año y cuáles son sus propuestas de valor ante un modelo que se ha visto retador con apuestas como la de Tostao’ y las tiendas boutique así como los tradicionales jugadores como Juan Valdez y Oma que siguen en la mente de los consumidores.

En este escenario la empresa planea abrir tres tiendas adicionales en Medellín y el Área Metropolitana, Germán Ramírez, gerente general de Alsea para Colombia —la franquiciadora exclusiva de la marca en el país, México, Argentina y Chile— aseguró que estas apuestas se le sumarán a las que existen en la actualidad en Santafé, Oviedo, Milla de Oro, One plaza, Tesoro y Laureles. “2017 fue el año de Medellín, en 2018 conquistaremos el mercado de Cali. En total, el próximo año abriremos 15 tiendas para llegar a 40 y en 2019 completaremos 50”, aseguró el gerente de la empresa. En sus previsiones espera que 2018 sea un año mejor, pues este fue considerado uno de transición. En 2016, la empresa tuvo ingresos por 27.030 millones de pesos por sus negocios que incluyen Domino’s, Archies y Burguer King y PFChang’s en Colombia, según los datos reportados a la Superintendencia de Sociedades. Ramírez aseguró que la propuesta “es de valor integral, con buen café y es una experiencia en la tienda muy agradable, con acceso a instalaciones muy cómodas, en las que los usuarios tienen la oportunidad de sentarse a trabajar o a estudiar, con acceso a internet de alta velocidad. Starbucks se consolida a nivel mundial como el tercer lugar después de tu casa y oficina”, afirmó. Su cálculo es que los visitantes a la semana se pueden medir a través de dos estadios Atanasio Giradot y además tiene cifras de empleo que incluye a 750 personas en el país.

En Starbucks las personas encuentran café de diferentes orígenes: Latinoamérica, África y Asia, pero por default su propuesta está en el café colombiano, de hecho, Ramírez reconoció que la compañía “es embajadora del café de Colombia a nivel mundial, desde 1971. Es uno de los principales insumos en las mezclas en 90 países y 26 mil tiendas”.

El gerente ve a la competencia como algo positivo “la llegada de Starbucks y la apertura de otros jugadores nos ayuda a fortalecer el consumo y conocimiento del café”; pues entre otros aspectos, en Colombia hay tradición en la producción de café, pero no necesariamente en consumo.

La empresa sigue dando su propuesta de experiencia “tiendas de colección, baristas enamorados de la marca, notas de motivación a los clientes y con diseño de las tiendas que difícilmente tienen otros competidores”.

AL PAISA LE GUSTA TOMARSE SU CAFÉ SENTADO

Llegar a la región del café no es fácil, más si la marca crece en Bogotá. Tostao’ es la marca que ha revolucionado el mercado del café su apuesta por Medellín llegó a tal punto que en el primer año tuvo 12 locales: “Las ventas de las primeras tiendas en la capital antioqueña fueron muy superiores a cuando abrimos las primeras en Bogotá. Esto es un buen síntoma en términos de percepción y recibimiento de la marca”, afirmó Pedro Gasca, orientador general de BBI Colombia. El modelo, ya completa 230 puntos de venta y para 2018 espera crecer esta cifra a 240, aunque la meta es completar 700 a 2020.

Si bien, Gasca reconoce que Tostao’ no quiere estrechar su marca en etiquetas “no tiene estratos, ni filtros, ni un nicho específico de consumo”, sí halló una particularidad en el mercado paisa: “hemos identificado en el consumidor paisa que le gusta tomarse su café sentado”.

El orientador reconoce que el objetivo nació como una idea de negocio para llevar, en donde cualquier producto se pueda disfrutar mientras se camina hacia la parada del transporte público o en la oficina, pero “en Medellín ha sido importante contemplar que por pequeña que sea la tienda, tengamos una barra y un par de sillas para tomarse un buen café sin prisa y sin pausa”.

Gasca entiende que su modelo es disruptivo y pertinente en un momento en que la economía no pasa por un buen momento. “En un país como Colombia, donde alrededor del 80% de la población está catalogada, por el sitio donde vive, como estrato 1, 2 y 3; los servicios y productos de la categoría se estaban enfocando a un público minoritario. En Tostao’ no fijamos los precios pensando en lo que hay en el mercado, sino en ser rentables, con precios justos, dando bienestar a los consumidores con productos de excelente calidad”, afirmó el directivo.

Las miradas, puestas en su alto crecimiento sin un modelo de franquicias han llevado a Tostao’ a confirmar que su crecimiento se debe al interés y legitimación de sus consumidores, según analiza el ejecutivo; pero también de la seducción que ha supuesto el modelo para inversionistas por el impacto en el mercado. “Y es debido a esta respuesta de consumo, que en ocasiones abrimos una tienda a pocas cuadras de la otra, con el fin de mejorar el servicio, atendiendo las necesidades y demanda de quienes nos visitan”, sostuvo Gasca.

Esta apuesta tiene un portafolio de más de 140 productos que van desde un tinto de 700 pesos, hasta ensaladas y sándwiches, de las que el precio más alto lo tiene el wrap de $5.000 (a excepción de la libra de café calidad exportación). Los retos para ellos también están en el impoconsumo, pero sustentan su crecimiento en su poder de negociación.

“EL PRÓXIMO AÑO ABRIREMOS 20 BARRAS DE CAFÉ EN COLOMBIA”

Oma es una empresa cauta, pero su crecimiento ha impactado el consumo de café de manera tal que tiene un modelo que se reparte entre barras de café, restaurantes y producto de exportación. Ricardo Ospina, presidente de la empresa habló sobre su apuesta en crecimiento del país. El líder, prevé que el próximo año incrementará sus barras en 10 %, es decir, 20 locales más. Hoy Oma tiene en Colombia 250 barras de café, en 25 ciudades, y 22 restaurantes, solamente ubicados en Bogotá.

“Nuestro objetivo está en Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. Tenemos en el radar Bucaramanga, como un mercado interesante”.

La gran inversión que ha suscitado su apuesta por lo gourmet en los restaurantes ha implicado que por ahora se concentre la operación en la capital del país, para consolidar el modelo de negocio: “Quisiéramos tener más clara la expectativa hacia adelante, antes de llevar el concepto a otras ciudades”. Por ahora su enfoque está en evaluar los platos de temporada, pues es full service e ir dejando lo que a los clientes más les gusta: “Con esto generamos mucha innovación”.

Ospina saca pecho al afirmar que su café es 100 % colombiano, no solo el que se consume en las tiendas, sino el que se prepara hacia la exportación. Su éxito, lo mide en las ventas de “un millón y medio de tazas de café todos los meses” y los 2.000 colaboradores que están convencidos del modelo Oma.

“Las marcas son como las personas, deben ir evolucionando con el tiempo para que no se queden atrás. El último año hemos hecho un esfuerzo interesante para actualizar las barras y actualizarlas, hemos venido incorporando servicios. Este es un proceso al que le falta, pero estamos contentos con los desarrollos. A los restaurantes los hemos ido transformando”, afirmó Ospina.

Sobre los modelos de negocio que se abren paso en el país que son tan variados como los consumidores, y que a su vez generan nichos específicos en los que las compañías pueden crecer, el presidente de Oma cree que son válidos, pero su interés se ha centrado en “guiar a los clientes en la experiencia de café, en quedarse, en ofrecer el café uno a uno”, más que en el café al paso, con máquinas de goteo, y donde el precio es el diferenciador, modelo que ha revolucionado el último año, sobre todo bajo la marca Tostao’.

Sea como fuere, la compañía ha ido avanzando con paso firme y tiene unos ingresos reportados en 154.597 millones de pesos en 2016. En su actividad de este año, pese a todas las dificultades que la economía y la industria han vivido (con el impoconsumo), va creciendo entre 3 % y 4 %. El año entrante Ospina espera un panorama alentador sobre todo en el segundo semestre.

UN FRENO PARA BRINDAR UNA MEJOR EXPERIENCIA

Hernán Méndez, presidente de Procafecol, empresa que está a cargo de las tiendas Juan Valdez le dijo a EL COLOMBIANO que hoy su plan de expansión está detenido porque su interés máximo está en asegurar la operación, “es decir, la forma de atender a los clientes y su experiencia es lo que más nos interesa”.

Hoy la empresa tiene 404 tiendas, de las cuales unas 265 están en Colombia. Este año se abrieron quince tiendas propias en Bogotá (5), Medellín (3), Cali (2), Montería (1), Neiva (1), Pereira (1), Tunja (1) y Villavicencio (1). Además, Juan Valdez tiene presencia en 875 puntos de venta en grandes superficies o supermercados a nivel nacional, con un crecimiento de 6 % en el país con respecto a 2016. De igual manera, se abrieron 13 tiendas en el exterior: dos en Chile, Ecuador, España y Florida, y una en Aruba, Costa Rica, Malasia, México y Paraguay.

El buen momento de Procafecol ha impactado positivamente al sector agropecuario. Le “ha comprado cerca de 21.255 sacos de 70 kilos de café con un sobreprecio promedio pagado al caficultor de 28,3 centavos de dólar por libra, y aporta como regalías al Fondo Nacional del Café (por usar la marca Juan Valdez), más de 5.419 millones de pesos, para un acumulado total de 81.288 millones de pesos”, dijo Méndez.

Esto sirve para financiar los bienes y servicios públicos que ofrece la Federación de Cafeteros, a los productores del grano, explicó el directivo. Además sostuvo que la estimación es más de 43 millones de visitas en los 16 países en los que tiene presencia de marca. Esto es proporcional a toda Colombia junta, en la medida en que el Dane hoy considera que la población ronda los 49 millones de personas.

Sobre la competencia, esta empresa insignia del café colombiano sostiene que hay unos competidores nuevos que “generan retos en innovación y hacen que debamos acelerar los cambios, ser más rápidos en el servicio, y nos llevan a ofrecer experiencias y a revisar precios. Esta situación de competencia nos lleva a mirar hacia las cosas nuevas que debemos hacer. Vemos, por ejemplo, que experiencia e innovación es la forma con la que tenemos que competir con Starbucks y Dolce Gusto”, reconoció Méndez.

La empresa también ve de cerca la propuesta de Tostao’ con las ofertas de valor y conveniencia.

Así han venido apostando por consolidar productos como Fresquzimos y la línea de pastelería Artezanos.

La compañía va por buen camino e incrementó sus ingresos entre 2015 y 2016 en 19 %, con un monto que alcanzó los $245.691 millones de pesos frente a los $207.020 millones, según datos que la empresa reportó a la Superintendencia Financiera.

Fuente: http://www.elcolombiano.com