El marketer profundiza en diversas temáticas como privacidad de datos, big data e innovación. Renato Haramura es elresponsable del desembarco de la marca Itaú en Colombia y del posicionamiento del banco en el mercado local. Por más de 15 años trabajó en Itaú Brasil y Estados Unidos, en diversas áreas como marketing y publicidad, planificación estratégica, gestión de marca y marketing internacional.
—El consumidor actual puede acceder a través de la web a los servicios que desee. Ante esto ¿cómo es la relación de la marca con el consumidor en cuanto a fidelidad y cercanía?
—Es importante porque nos guía nuestro foco hacia una relación en donde el punto que tenemos con el cliente es fidelizar, disminuir lo operacional, solucionar un problema. Por ejemplo, si el cliente quiere hacer un pago quiere que sea rápido y eficiente, o si quiere un asesoramiento para un crédito, quiere que lo guíes pero también tiene la opción del autoservicio. Tenemos un dicho, Queremos ser digitales para ser cada vez más personales. El cliente puede querer hablar con una persona y no con una máquina, tenemos que entender cuáles son los momentos importantes para ellos.
—Muchas empresas, incluso el sector financiero, están trabajando y profundizando en big data. ¿Qué opina al respecto, es importante poder tener una buena lectura de esos datos, qué posibilidades le da al cliente o futuro cliente, que ventajas le otorga a la empresa?
—El mayor desafío para la comunicación es la relevancia, cómo hacemos con esa información, ver si es interesante para esa persona. La expectativa del consumidor viene cambiando para ser cada vez más personal. Es ver las necesidades puntuales o crear un perfil específico de una persona, ya no más de un grupo. El gran desafío es cómo mirar esa información, hacer ese análisis puntual de marketing, cómo logramos hacer eso para que yo comunique los productos que tenemos o cómo un banco te puede apoyar en un momento de tu vida.
—El año pasado se habló mucho de inteligencia artificial y realidad aumentada en el área de marketing. ¿Cuál cree que será el tema de este año?
—Creo que uno que va a surgir y está conectado con la respuesta anterior es la privacidad de datos. El consumidor espera ofertas más relevantes. Hay un punto de inflexión en que esto pasa de ser relevante a invasivo, pues desde un punto a algunos les puede parecer relevante y, para otros, están mirando lo que hago. Esta es una línea entre la oferta y la privacidad que va a quedar cada vez más evidente. La pregunta es qué vamos a hacer con eso.
—¿Qué le gusta de su trabajo? ¿Hay alguna enseñanza o mentor que tenga presente cuando inicia o logra culminar con algún proceso? Si es así, ¿quién y por qué?
—Estoy en el banco desde hace más de quince años y cuando llego a otro país me gusta entender cómo Itaú se acomoda a esa nueva cultura. Es un modelo nuevo de mirar la internacionalización. Los latinoamericanos sentimos eso de las franquicias extranjeras, entonces es pensar cómo hago las cosas, porque ese modelo colonizador ya no va más. El mundo está más avanzado, ya no funciona más así, hay que entender la cultura. En Colombia ya vamos un año de la llegada de la marca y lanzamos con el claim Queremos conocerte, no es el banco hecho para vos, sino que para eso antes debo conocerte. Antes de cambiar todo hay que entender, conocer, saber de la cultura. Es lo que me encanta de mi trabajo. Entender la cultura y hacer mix con la marca es lo que me encanta, construir desde cero para el colombiano. Tengo dos gurúes que aún trabajan en el banco. Uno es el CMO de marketing, Fernando Chacón. Es matemático de formación y aprendí mucho de él, a entender que en marketing y comunicación hay muchas matemáticas, hay cartesianos. Él es un aficionado de medir el resultado de las cosas. El marketing, pese a no ser una ciencia exacta, tiene muchas cosas que hay que medir. El otro gurú es el contrapunto de Fernando, Eduardo Tracanella, mi amigo y mentor. Él es muy intuitivo, de hecho Fernando es jefe de Eduardo y se completan, es el marketing de hoy que se complementa, es la big data y la intuición, son los dos hemisferios, el racional y el emocional.
—¿Qué lugar ocupa la innovación en Itaú, tanto en sus productos como en sus estrategias de marketing? ¿Cómo ve a los países de la región en esta área, y específicamente a Colombia?
—Nuestra meta de innovación es mirar todo el tiempo para el futuro, ser actuales, contemporáneos, pero no vanguardistas, porque ellos quieren mirar para otro tiempo para cambiar la dirección de la cultura. Sí queremos ver al futuro para que cuando llegue estemos al día, a tiempo, respondiendo a los consumidores, el mundo cambia demasiado rápido y hay que mirar tres años adelante. Es importante porque es la que nos mantiene siempre actualizados. Tenemos la red Itaú (Brasil, Colombia, Chile, Argentina), y lo interesante es que las culturas son evolucionadas en un lado y no en otro. Por ejemplo, puedo mirar que en Brasil se está haciendo una app de tarjetas y ver cómo se puede adaptar acá.