(Ad Age) – El ejecutivo había lanzado a Axe en Estados Unidos, manejó la adquisición del Dollar Shave Club y construyó un hub tecnológico en Nueva York. Jope manejaba hasta ahora cuidado personal, la mayor división de Unilever.
Unilever se volcó a un insider con gran conocimiento digital para ocupar el cargo de chief executive officer, al designar a jefe de cuidado personal Alan Jope para suceder a Paul Polman.
El segundo inversor en marketing del mundo optó por un seguro par de manos en lugar de alguien de fuera de la compañía después de que una revuelta de accionistas torpedeó al plan del CEO saliente para consolidar la ubicación de los cuarteles centrales de la compañía en Holanda. La designación de Jope sigue a una búsqueda de más de un año que abarcó a candidatos tanto internos como externos.
Jope, de 54 años, manejaba la mayor división de Unilever –cuidado personal-, la que también había sido el foco de las mayores adquisiciones de la compañía en los últimos diez años durante la gestión de Polman, incluyendo el agregado de la firma Alberto-Culver Co. El nuevo CEO es un hombre dedicado a Unilever que previamente supervisó a los negocios de la compañía en China y Rusia y su actividad en productos de cuidado personal en Estados Unidos, donde lanzó a Axe en 2002. También apareció junto al presidente Donald Trump en “The Apprentice” en 2004.
“Es un tipo bien Unilever”, lo definió Robert Jan Vos, un analista del ABN Amro Bank. “Cualquier miembro del staff superior de la compañía que llegue al puesto top por la vía de la ruta interna ha visto una cantidad de regiones, incluyendo a los mercados emergentes”.
El movimiento se produce cuando Unilever, Procter & Gamble Co., Nestlé y otros productores de artículos de consumo globales confrontan las presiones del crecimiento lento y los bajos beneficios en muchas de sus marcas, en medio de crecientes desafíos planteados por marcas locales más pequeñas y jugadores direct-to-consumer en todo el mundo.
La división de cuidado personal de Jope ha estado luchando en varios frentes. En 2016, por ejemplo, lo hizo al agregar al Dollar Shave Club, que entrega hojas de afeitar y kits de artículos masculinos a domicilio a sus suscriptores. Meses atrás, su grupo adquirió a Sundial Brands, firma focalizada en marcas para mujeres de color en Estados Unidos, y Jope buscó aumentar la rentabilidad al armar una división de prestigio con marcas de cuidado de la piel como Ren y Dermalogica.
El ejecutivo también fundó un hub tecnológico en el distrito de Tribeca en Nueva York, que se ocupa de las comunicaciones online para marcas como Dove y el gel de baño Axe.
Las ventas de la división de cuidado personal de Unilever llegaron a 23.600 millones el año pasado, casi el doble del negocio de alimentos de la compañía y cerca del 40% de los ingresos totales de Unilever, que son de más de 60.000 millones de dólares.
El nombramiento de Jope se concretó el miércoles en New Jersey. Polman conducirá la transición en la primera mitad de 2019, según informó la compañía.
El analista James E. Jones, de RBC, dijo en una nota que Jope “es una designación del tipo estrella del rock, que podría representar una decepción par algunos”. De hecho, Polman fue una contratación externa, porque fue elegido diez años atrás después de haber trabajado en Procter & Gamble y Nestlé. El analista Reg Watson, del ING Bank, dijo que aunque las credenciales de Jope son “impecables”, los inversores no están tan familiarizados con él como lo estaban con otros ex candidatos, como el CFO Graeme Pitkethly.
El año pasado, Polman resistió exitosamente un takeover de parte de Kraft Heinz. Esa oferta provocó una intensificación de los esfuerzos de reestructuración en Unilever, que culminó en una reducción del peso de la compañía. Pero a pesar de los esfuerzos por mejorar la rentabilidad, el margen de Unilever se mantuvo en un 16,5% el año pasado, por debajo del 17,7% de 2008, el año previo a la asunción de Polman.