(Ad Age) - En Orlando, en la conferencia sobre medios de la Association of National Advertisers, el CMO global Marc Pritchard volvió a hablar sin pelos en la lengua: Procter invertirá únicamente en las redes sociales que moderen los comentarios y que vinculen las opiniones con identidades reales. Por Jack Neff, Editor general de Ad Age. En los últimos dos años Marc Pritchard ha exigido mucho a los medios digitales, pero su último pedido puede ser el más difícil de complacer: civilidad.
En un discurso pronunciado en la conferencia de medios de la Asociación de Anunciantes Nacionales en Orlando el jueves, el CMO de Procter & Gamble llamó a establecer una nueva “media supply chain” que provoque que su empresa, y espera que los marketers de todo el mundo, dirijan sus dólares hacia las redes sociales que actúen más como editores y difusores, con control total sobre su contenido y sus comentarios. Eso incluye moderar los comentarios en sus sitios, vincular las opiniones con identidades reales y garantizar perspectivas equilibradas.
Pritchard no amenazó con retirar todos los gastos de las plataformas que no alcancen sus demandas, pero dijo que “los proveedores de medios que eleven la calidad, garanticen la seguridad de la marca y tengan control sobre su contenido serán los proveedores preferidos de P&G”.
Pritchard también manifestó impaciencia por el escaso feedback que tuvieron sus llamadas anteriores en temas como verificación de audiencia, medición de medios cruzados y calidad de medios. Respaldó el reciente llamado de la ANA, Privacy for America, que busca lograr un estándar único de privacidad a nivel nacional que rija a todos los players y se imponga sobre las reglas de hoy, que a menudo se determinan estado por estado. Y dijo que P&G continuará buscando la forma de llevar la planificación y la compra de medios a la modalidad in-house.
Si bien Pritchard no señaló a ninguna plataforma de medios por su nombre, sus comentarios claramente apuntaron a las grandes redes sociales.
“El problema es que muchas no se construyeron originalmente para vivir de la publicidad ―remarcó―. Fueron construidas para la comunicación social y la libertad de expresión. Quizás deberíamos considerar que partes importantes de lo que tenemos hoy están fuera de nuestro control, y debamos comenzar a trazar el rumbo para un camino diferente en el futuro”.
Los marketers han tolerado las deficiencias de los medios digitales durante demasiado tiempo, dijo Pritchard: “No es aceptable que nuestras marcas aparezcan donde se ofrecen opiáceos, donde se promocionan las drogas ilegales, donde está presente un comportamiento abominable o donde se ve violencia”.
Aceptó los argumentos que indican que el contenido horrible apareció a pesar de las salvaguardas, o que “no mucha gente lo vio”. Pero insistió en que “ese no es el punto”. El gran tema, según Pritchard, es que el tipo de contenido objetable que sigue apareciendo “nunca debe estar en ninguna plataforma de medios donde estén presentes nuestras marcas. Toda plataforma es responsable de controlar su contenido, de anticipar todas las formas posibles en que podrían usarse sus herramientas y de poner las salvaguardas en su lugar, antes de que estén ampliamente disponibles”.
Específicamente, Pritchard hizo un llamado a todos los medios a que “manejen los comentarios editoriales de un modo que promueva la libertad de expresión, pero que a la vez cree un discurso equilibrado y constructivo”. La televisión, la radio y la prensa han “manejado esto responsablemente durante décadas. Revisan cuidadosamente sus comentarios y editan un punto de vista que refleja con precisión el sentimiento social, para informar a sus audiencias de una manera productiva”.
“La libertad de expresión es un derecho, pero la civilidad es una responsabilidad”, insistió.
Los medios digitales “han hecho que sea demasiado fácil piratear conversaciones y amplificar la negatividad, la división e incluso el odio ―sentenció―. El hecho de que los algoritmos puedan alimentar contenido adicional de mentalidad similar basado en comentarios puede ser problemático porque puede fomentar más negatividad y, de manera involuntaria, tener marcas asociadas con contenido horrible. Hay demasiados lugares en que se ha permitido que las cámaras de mirada negativa crezcan de forma algorítmica”.
Pritchard viene de vivir experiencias en que los comentarios negativos hicieron arder las redes sociales: el anuncio We believe, de Gillette en enero, que argumenta que los hombres se responsabilicen por el comportamiento de los demás hacia las mujeres, performó mal cuando fue visto en un contexto de comentarios virulentamente negativos, pero anduvo mucho mejor en las encuestas en que la gente lo vio sin ese contexto.
Al menos en YouTube, P&G moderó en gran medida los comentarios sobre su propia publicación de Gillette, y desactivó todos los comentarios en un anuncio de Gillette más reciente.
En cuanto a las mediciones, Pritchard dijo que sus pedidos públicos, hace dos años, de transparencia en los medios de comunicación que incluyen la medición de la audiencia de terceros y la eliminación del fraude, deben ser considerados “apuestas de mesa”. Agregó, además, que P&G y los proveedores de medición hoy poseen tecnología para rastrear la identidad de los consumidores, habitualmente anonimizadas en las redes sociales, y remarcó que el Media Rating Council recientemente emitió un borrador de las reglas para evaluar las mediciones. Ahora es el momento de que las plataformas se hagan a un lado para dejar que el sistema funcione, puntualizó.
“Hemos hablado de esto durante demasiado tiempo, y es hora de seguir adelante ―cerró el debate―. P&G y otros anunciantes deberían usar ejemplos de medios que permitan la medición a través de los llamados ‘jardines amurallados’ de las redes sociales. Esto es más grande que cualquier empresa o cualquier red social”.