La multinacional ha sido la menos damnificada por el descenso generalizado del 2% en la categoría, donde solamente marcas como Domino's Pizza o Starbucks han podido crecer.
Kantar y WPP han presentado recientemente su último proyecto conjunto, el "Ranking Global BrandZ", cuyos resultados reflejan este año, por primera vez desde 2010, un descenso en el valor general de las marcas del sector fast-food más valiosas del mundo, principalmente a causa de los problemas ocasionados por la crisis sanitaria del coronavirus. De este modo, en 2020 esta categoría muestra un valor de 249.763 millones de dólares, un 2% menos que en 2019. Además, esta misma categoría venía creciendo un 5% ese año, por lo que la caída es considerable.
Algo que no ha cambiado, independientemente de las circunstancias, ha sido el dominio en el “Ranking BrandZ” de Estados Unidos, país a la vanguardia en esta industria, que cuenta con nada menos que 9 marcas entre las 10 más valiosas del mundo en el sector fast-food. Únicamente la multinacional canadiense Tim Hortons logra hacerse un hueco entre estas prestigiosas marcas, y apenas consigue llegar al décimo puesto.
Entre todas esas marcas, solamente 3 han salido airosas de la crisis económica y han logrado incrementar su valor de marca. Entre ellas, el crecimiento más destacado lo ha exhibido Domino's Pizza, con un 12% más de valor que en 2019. Eso sí, acompañada de Chipotle Mexican Grill, que creció en su caso un 6%, y de la conocida Starbucks, que hizo lo propio en un 4%. Los consumidores han valorado ahora más que nunca aquellas marcas que han sabido diferenciarse, de forma creativa y deseable.
El ranking, no obstante, continúa liderado por McDonald's, que marcó 129.321 millones de dólares de valor de marca, apenas un 1% menos que el año anterior. Se trata del descenso más ligero dentro de la categoría, por lo que el valor de marca de la compañía sigue siendo superior a la suma del resto de las presentes en el top 10, siendo, por otra parte, superior en más de 80.000 dólares a la segunda.
Justamente encontramos después a Starbucks, una de las que sí ha logrado crecer, alcanzando un valor de 47.753 millones de dólares. En tercer lugar, aparece KFC, cuyo valor de marca ha seguido una tendencia diferente y ha descendido un 4%, hasta los 16.584 millones de dólares. Y, por último, dentro de las grandes novedades, y no precisamente positivas, encontramos a Subway, que desciende al cuarto lugar del ranking debido a reflejar la mayor caída de la categoría, un 20%. En total, la cadena suma ahora 13.768 millones de dólares de valor de marca.
Entre las múltiples razones para justificar estos comportamientos, dentro de la crisis sanitaria y económica ha sido fundamental la innovación y la cercanía al consumidor. Así lo indica Ricardo Pérez, responsable de BrandZ en España, que comenta que "en momentos de recesión, los consumidores son más propensos a buscar opciones asequibles y cómodas, aspectos en los que la categoría de fast-food está muy bien posicionada.
"De cualquier forma", insiste, "las marcas de fast-food, si quieren sobrevivir a la crisis deben apostar por la innovación para diferenciarse, ya sea en aspectos tecnológicos como inteligencia artificial, apps o pedidos por voz, también en la implantación del delivery o en opciones de packaging seguras y sostenibles. Aquellas innovaciones que sean capaces de acercarse a las necesidades y comportamientos más inmediatos serán las que prevalezcan".
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