“Priceless” es el concepto que ahora resume la innovadora idea que hace un cuarto de siglo definió la esencia del compromiso de la tarjeta de crédito con sus usuarios. Y lo sigue haciendo.
Todo comenzó con un comercial emitido en 1997 donde se mostraban cosas que “no tenían precio”, como el tiempo compartido entre un padre y un hijo. Y “para todo lo demás existe Mastercard”. El resto, como dicen, es historia. Historia que entró en la cultura popular. Historia que innovó en la manera de hacer publicidad. Historia que todavía se construye, y que actualmente se resume en el concepto “Priceless”, que conserva la esencia de esos inicios, pero la expresa de manera distinta.
Patricia Merino, directora de Marketing & Comunicaciones Cono Sur Mastercard explica su evolución. “El mundo cambió drásticamente desde que se lanzó el primer comercial de TV, fuimos testigos de un boom de la tecnología que ha transformado nuestras vidas, cómo trabajamos y nos entretenemos. En Mastercard quisimos transformar la campaña publicitaria original en una plataforma de marketing multidimensional y duradera, que reflejara la evolución continua de nuestra empresa y el mundo cambiante que nos rodea. El concepto original evolucionó de tal forma que pasó a ser parte de la cultura popular en muchos países y en distintos idiomas”, cuenta.
“Una buena frase publicitaria de una marca, es más que una frase”, resume Álvaro, Camilla director creativo general de la agencia Promoplan. Y detalla: “Muchas veces representa el propósito de la marca. En lo que cree. Debería conectar el corazón de la compañía con las personas. Son el contenedor de un relato que puede capitalizar una tendencia o entrar en una conversación contingente. Y no al revés”.
Eduardo Novion, Director General Creativo de la agencia TBWA/Frederick, en tanto, explica las diferentes opciones y cómo han evolucionado en el tiempo. “Hay diferencias entre las que son tipo slogan y las conceptuales. Antes se usaban mucho las primeras, que rimaban, como La Polar, ‘llegar y llevar’ o Mckay, ‘más ricas no hay’. No había tanto sub mensaje, porque había menos canales”, dice, añadiendo que las más longevas son las que “te dan una declaración de lo que la marca cree. Ese claim perdura en el tiempo y por eso es tan importante que tenga contenido valórico”.
Merino destaca que actualmente “Priceless” está presente en más de 110 países, en 58 idiomas, “mostrando en nuestra publicidad momentos de la vida que trascienden en el tiempo y que el dinero no puede comprar”. Y añade que “lo que partió como una campaña de comunicación evolucionó, transformándose desde una plataforma comunicacional a una experiencial, conectando a nuestros consumidores con experiencias que no tienen precio. Evolucionamos desde un storytelling a un story making, y para esto creamos experiencias y momentos priceless para que nuestros clientes y consumidores los pudieran vivir, y de esta forma se conviertan en nuestros embajadores de la marca”.
Así, en los últimos años, Mastercard ha conectado el concepto “Priceless” con temas sociales relevantes, creando tarjetas True Name para las personas no binarias y transgénero que no se sienten identificadas con el nombre que aparece en su carnet de identidad, como también Touch Cards para usuarios no videntes, con cortes en la tarjeta para poder distinguirlas al tocarla entre crédito, débito o prepago en la billletera, por ejemplo.
Josafat Solis, director regional de Estrategia de la agencia McCann, explica el proceso que los llevó a este recordado concepto. “‘Priceless’ es un hallazgo que proviene de entender a las personas más allá de su relación con una categoría específica, y luego a través del tiempo se ha convertido en un icono cultural que después de 25 años mantiene su frescura”, detalla y añade que esto se produjo porque el concepto “no parte de una verdad de producto, sino de una verdad humana universal”.
“La gente siempre ha tenido como parte de su sabiduría popular que por mucho que haya cosas buenas, experiencias increíbles, a un cierto costo monetario, lo que realmente vale en la vida es aquello a lo que no le puedes poner un precio. Es una verdad humana universal, sin fecha de caducidad y que le da un propósito y un compromiso a Mastercard en todo lo que propone a sus audiencias, y una responsabilidad y reto muy grande a los equipos en la agencia para siempre mantener la frescura y la mirada profunda en todo lo que creamos para la marca”, complementa Solis.
Los caminos que llevan a Roma
Las historias de cómo se llegó a los conceptos más memorables demuestran la ausencia de recetas probadas, pero reafirman la importancia de dar con la idea precisa. Mastercard, por ejemplo, recurrió a su agencia publicitaría Mccann and Ericsson en 1997, quienes produjeron el primer comercial con las experiencias sin precio.
Que un claim publicitario perdure en el tiempo tiene que ver con su relación con los valores de la marca y con sus posibilidades de seguir conectando con la sociedad. “En nuestro caso, es un concepto que hizo sentido y resonó hace 25 años y lo sigue haciendo hasta el día de hoy. Las investigaciones realizadas demuestran que ‘Priceless’ está tan vigente como antes, lo que ha cambiado es lo que no tiene precio para las personas. ‘Priceless’ ha evolucionado con el mundo”, detalla Patricia Merino sobre el caso de Mastercard.
Además, Merino destaca la potencia del concepto. “Hace sentido a las personas en todo el mundo, y sigue haciéndolo a través de las diferentes generaciones y culturas. Es único, fuertemente vinculado a Mastercard, y universalmente humano. ‘Priceless’ nos ha diferenciado por 25 años y lo seguirá haciendo porque ha evolucionado con el tiempo”, explica y remata: “El mundo cambió drásticamente desde que se lanzó el primer comercial de TV; fuimos testigos de un boom de la tecnología que ha transformado nuestras vidas, cómo trabajamos y nos entretenemos”.
Álvaro Camilla coincide: “Un slogan puede cambiar, sí. Pero los grandes conceptos que conocemos tienen la capacidad de evolucionar con la sociedad”.
Y “Priceless” hay para rato. “Con la tecnología presente en casi todas nuestras actividades, Priceless.com también considera experiencias que pueden vivirse y compartirse de manera remota, como también las relacionadas al Metaverso, una tendencia en crecimiento durante los últimos años y que nos permite integrar las actividades físicas y las digitales a través de distintas experiencias inmersivas, en las que las personas pueden participar desde cualquier parte del mundo” comenta Merino, y añade que “sin duda alguna, gracias a la innovación y creatividad, ‘Priceless’ seguirá siendo central para que nuestra marca y nuestro negocio continúen siendo relevantes en este mundo digital”.
Fuente: https://www.latercera.com