TikTok y el retail media: los canales que se llevarán una buena parte de la "tarta publicitaria" este 2023. En su informe, 'The Marketer's Toolkit 2023: The future of media', WARC analiza la inversión publicitaria este año y rebaja sus previsiones de crecimiento.

El gasto publicitario promete crecer en este 2023 en comparación con los años anteriores, marcados aún por las consecuencias económicas que dejó la pandemia del coronavirus. No obstante, la inversión no aumentará tanto como los expertos vaticinaban: si bien es cierto que los presupuestos a nivel global crecerán en los próximos 12 meses, lo harán a un ritmo más lento del previsto.

La empresa de inteligencia de marketing WARC ya eliminó 90.000 millones de dólares de su previsión original de gasto publicitario para 2023, explicando que los presupuestos crecerán ahora un 8,3% hasta alcanzar los 880.900 millones de dólares.

Así lo revela en su último análisis, basado en una encuesta realizada a 1.700 líderes de marca para su estudio global The future of media, un apartado centrado en los medios que forma parte de The Marketer’s Toolkit 2023, ya publicado. En él, los profesionales del marketing apuntan que seguirán aumentando el gasto en vídeo online y redes sociales, al mismo tiempo que reconocen que se alejan cada vez más de los medios tradicionales.

Los datos revelan que el crecimiento de la publicidad digital se desplomó este pasado año hasta el 5,5%, frente al 42% de 2021. De cara a 2023, los profesionales del marketing cambiarán su enfoque de la planificación de medios y empresas como Google y Facebook tendrán que competir más duramente por el dinero de la publicidad.

TikTok lidera la inversión entre las redes sociales

Una de las novedades que trae este informe con respecto a otras ediciones anteriores es que TikTok será uno de los canales vencedores este 2023, junto con las plataformas de medios minoristas. Esta red social, que cada vez tiene más atractivo para los anunciantes, se sitúa como la principal plataforma para aumentar la inversión en 2023 para el 76% de los profesionales del marketing.

YouTube ocupó el segundo lugar: un 57% de los profesionales del marketing que planean situar la plataforma propiedad de Alphabet en un lugar más alto en sus hojas de medios. Google ocupa el tercer puesto con un 53% de los encuestados.

Tras el éxodo de los principales anunciantes provocado por Elon Musk, Twitter se coloca a la cola de las plataformas, con solo un 19% de anunciantes que afirmaron que gastarían más en ellas este año. Lo mismo pasa con la aplicación Snap.

La fragmentación de medios y audiencias, una de las principales preocupaciones

Con los profesionales del marketing sometidos a una presión cada vez mayor para ofrecer eficacia y demostrar el ROI de sus presupuestos, más de un tercio (34%) afirma que la fragmentación de medios y audiencias es una de las principales causas de preocupación de cara a este año que acaba de empezar.

Por ello, los equipos de marketing tienen previsto adoptar un enfoque «más flexible» de la planificación, que haga hincapié en la importancia de las comunidades por encima de los datos demográficos básicos en la segmentación. Según WARC, más de la mitad (52%) espera aumentar la inversión en creadores e influyentes de medios sociales, mientras que otro 65% tiene previsto trabajar con creadores de contenidos para conectar con comunidades «alineadas con intereses específicos auténticamente vinculados a la marca».

El Retail media ya es el cuarto canal por volumen de inversión

Por otro lado, WARC señala que los anunciantes apostarán fuerte por el retail media este año, en línea con lo que venía sucediendo en 2022. De hecho, como observa Adweek, Unilever es uno de los grupos que más publicidad ha invertido en este canal, que es ya el cuarto en el ranking mundial por volumen de inversión. En 2022, la inversión mundial en plataformas de medios minoristas ascendió a 110.700 millones de dólares, cifra que aumentará a 121.900 millones en 2023, según GroupM.

Asimismo, la compra de medios también tenderá a ser más consciente en 2023. Más de la mitad (54%) de los encuestados por WARC en EE.UU. afirmaron que las recomendaciones de planificación de medios en 2023 incluirían editores más diversos, lo que refleja la importancia de las audiencias infrarrepresentadas.

Por último, el informe aborda la preocupación de la industria publicitaria y de los medios por el cambio climático así como la crisis de talento. El informe final de WARC sobre las previsiones de 2023, The China Marketer’s Toolkit 2023, se publicará el 9 de febrero. Los reportajes se complementan con una serie de podcasts.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com