(Advertising Age) – Según empleados de la red social, se estarían explorando estrategias para ampliar su modelo publicitario. Entre ellas, más anuncios personalizados, jefes de ventas y de mediciones y, quizás, un feed algorítmico.
En un universo alternativo, Snapchat se hubiera convertido en parte de Facebook cuando la red social, se dice, trató de comprar la aplicación móvil por 3.000 millones de dólares en 2013. En cambio, Snapchat puso la mira en recrear el éxito de Facebook, y sus empleados han estado discutiendo con gente externa a la compañía cómo planea hacer eso.
Snapchat tiene varios planes en marcha para construir su negocio publicitario emulando el de Facebook. De acuerdo con varias personas que conocen los planes de la compañía, estos incluyen mejorar el targeting de los avisos en base a lo que la gente mira en Discover, el portal de publicación de Snapchat, así como también los sitios que visitan y las búsquedas que realizan fuera de la plataforma.
La empresa también está buscando que las marcas puedan constatar si sus avisos fueron vistos. Y tiene pendiente la contratación de jefes de ventas y mediciones.
Ejecutivos de Snapchat incluso han planteado la posibilidad de rediseñar la pestaña Stories como un feed rankeado algorítmicamente como el news feed de Facebook, ordenado en base a qué historias —conjuntos de posts, o “snaps”, subidos públicamente en las últimas 24 horas— los usuarios más probablemente quieran ver en base a su comportamiento pasado.
Una vocera de Snapchat declinó comentar.
Cada una de esas movidas parece sacada directamente del manual de Facebook para hacer que los anunciantes estén cómodos con abrir sus billeteras y mantenerlas abiertas. ¿Targeting mejorado de los anuncios que ayuda a las marcas a saber con exactitud contra quienes quieren publicitar? Sí. ¿Verificación independiente de que las marcas están obteniendo lo que pagan? Sí. ¿Ejecutivos dedicados a trabajar con las marcas y asegurarse de que están obteniendo lo que pagan? Sí. ¿Una sección de contenido que contempla la posibilidad de pagar para tener prioridad? Sí.
Snapchat planea dejar que los anunciantes personalicen los anuncios dentro de los canales de los publishers en Discover, el portal de publicación de la aplicación, de acuerdo con varios integrantes de la compañía. Snapchat habló de lanzar este targeting basado en intereses en el segundo trimestre de 2016, dijeron.
La personalización basada en intereses mejoraría la capacidad de las marcas para ubicar con precisión sus avisos dentro de Discover porque dirigirá los anuncios en base al contenido que la gente realmente está viendo, y no en base a los canales que siguen. Snapchat determinará los intereses de las audiencias en base a los artículos, videos y otros contenidos que vean en Discover. Por ejemplo, si alguien lee un artículo relacionado con la moda en el canal de Discover de CNN, esa persona será agregada a un segmento de audiencia de personas interesadas en moda.
Siguiendo a los usuarios más allá de Snapchat
Snapchat también planea dejar que las marcas personalicen los anuncios en base a la navegación y comportamiento de búsqueda de la gente por fuera de Snapchat, de acuerdo con una persona con conocimiento sobre el tema. Esa opción de targeting tiene que ver con el plan de la compañía de desarrollar una manera para que las compañías de tecnología de publicidad y marketing puedan conectarse con Snapchat mediante una interfaz de programación de aplicaciones que les permita desarrollar programas de computación para comprar programáticamente anuncios de Snapchat. Google, Facebook y Twitter ofrecen herramientas similares para desarrolladores de tecnología publicitaria. Digiday reportó previamente el plan de Snapchat para desarrollar una interfaz de programación de aplicaciones para publicidad.
La adición de nuevas opciones de targeting debería llevar a un aumento en el precio de los avisos que los publishers Snapchat y (en el caso de los avisos de Discover personalizados según intereses) Discover pueden vender dentro de la aplicación. Ninguna de las personas con las que habló Ad Age sabía de un aumento de precio específico, pero por lo general cuanto más personalizado es un anuncio, más costoso es, porque los anunciantes están dispuestos a pagar más dinero cuando saben que pueden ser más eficientes respecto a quién recibe sus avisos.
Snapchat se encuentra en el proceso de contratar un jefe de ventas global, de acuerdo a personas que hablaron con ejecutivos de la compañía. Se dice que el CEO Evan Spiegel se reunió con el ex ejecutivo de Fox Interactive Media, Google y Yahoo Michael Barret respecto al puesto. Pero no queda claro si este veterano de los medios, cuyo trabajo más reciente fue como CEO de la red publicitaria móvil Millennial Media (ahora propiedad de AOL, de Verizon), está siendo considerado para el empleo o consultado sobre quién debería hacerlo. Llegando a las fiestas, se dice que Snapchat redujo la elección a tres candidatos cuyos nombres no se conocen. El chief strategy officer de Snapchat, Imran Khan, dirige interinamente la organización de ventas de la empresa luego de que el jefe de revenue anterior, Mike Rendall, dejó la compañía en enero de 2015, de acuerdo con Re/code.
Además de contratar a un jefe de revenue, se dice que Snapchat también está buscando nombrar un jefe de medición. Ese puesto y su área son cada vez más importantes para la marca a medida que busca seducir a los anunciantes que Facebook ya ganó con su habilidad para seguir la performance de los avisos.
Con ese fin, Snapchat está trabajando con analíticas de la firma Moat para que la compañía de mediciones pueda corroborar independientemente cuánta gente está viendo los avisos de las marcas en Snapchat durante un período de tiempo más largo de lo que la aplicación cuenta como una vista, de acuerdo con ejecutivos de marcas y agencias que están al tanto de la cuestión. Snapchat cuenta una vista cada vez que un anuncio le aparece a alguien en la pantalla, aún si esa persona lo pasa en menos de un segundo. Digiday reportó el martes pasado que Snapchat está en negociaciones con Moat pero que el acuerdo no ha sido finalizado, lo cual la gente que habló con Ad Age confirmó. El CEO de Moat Jonah Goodhart no hizo comentarios al respecto.
Tener a Moat a bordo para verificar independientemente la visibilidad de los avisos sería un paso importante para Snapchat, que busca llevarse una parte más grande del presupuesto de los anunciantes en forma sostenida. Dado que el negocio publicitario de Snapchat tiene menos de 18 meses, muchos anunciantes han adoptado una estrategia de prueba y aprendizaje para sus campañas. Pero si la app puede probar la efectividad de esos avisos y tener una compañía que verifique externamente su efectividad, es probable que los anunciantes estén más cómodos invirtiendo dinero.
Sin permitir la verificación de la visibilidad de los anuncios, Snapchat se arriesga a que los anunciantes retiren su presupuesto, como lo hicieron con Facebook y YouTube cuando esos servicios se resistieron a permitir verificación externa de la visibilidad de los avisos. Desde entonces ambas compañías cedieron y firmaron contratos con Moat.
Círculo virtuoso
Ejecutivos y empleados de Snapchat también han discutido con gente externa a la compañía, incluyendo ejecutivos de las agencias, la posibilidad de una pestaña de Stories ranqueada algorítmicamente. Actualmente, la pestaña Stories enumera las historias en orden cronológico inverso en base a cuán recientemente fueron actualizadas. No queda claro si la compañía se ha comprometido a explorar ese desarrollo o sólo está jugando con la idea como una forma potencial de rediseñar la sección, que reúne todas las historias de la gente que los usuarios siguen en Snapchat. Tampoco se sabe si el feed rediseñado combinará en un único feed algorítmico historias de usuarios individuales con las de Live y Local que Snapchat cura durante eventos en vivo, como un partido o un desfile, o en ciertas regiones geográficas, como ciudades y campus universitarios. Podrían mantenerlos separados y sólo aplicar el algoritmo a las historias individuales, ahora reunidas bajo la sección Recent Updates de la pestaña.
El news feed rankeado algorítmicamente de Facebook es considerado un motivo importante para que más de 1.000 millones de personas lo revisen diariamente, y se ha convertido en una de las propiedades digitales sostenidas con publicidad más valiosas. Twitter siente la presión de adoptar su propio feed de contenido rankeado algorítimicamente.
Stories se ha convertido en un producto exitoso para Snapchat, que probablemente aporta muchas de las más de 7.000 millones de vistas de video por día que según Bloomberg genera Snapchat. Mientras que algunas de las historias pueden ser compartidas por los amigos de la gente, cada vez más celebridades, compañías de medios y marcas están posteando historias también, junto con el número creciente de historias Live y Local que cura Snapchat. Un feed que prioriza historias podría ayudar a las audiencias de Snapchat a no sentirse abrumadas por un feed inundado. Eliminar los efectos negativos de seguir a mucha gente podría, a su vez, llevar a su audiencia a seguir a más gente, que podría hacer que usen la aplicación por períodos más largos y chequéandola más regularmente. Eso es importante, considerando que según Facebook uno de cada cinco minutos que un estadounidense pasa usando su teléfono se usa en esa red social o en Instagram, de la que es dueña.
Un feed de Stories rankeado algorítmicamente también podría proveer a Snapchat de una nueva estrategia para hacer dinero, que resultaría familiar para las marcas que ya pagan para aparecer en el news feed de Facebook. Ejecutivos y empleados de Snapchat no hay dicho si este cambio llevaría al pago por ubicación. Pero esa sería una razón para que un negocio sostenido con publicidad como Snapchat adopte ese feed. Y podría marcar el regreso de anuncios en la sección Stories. Introducido en octubre de 2014 y relegado en abril de 2015, el formato original de avisos de la compañía ofrecía a las empresas la posibilidad de pagar para ubicar enlaces a videos de 10 segundos en la versión anterior de la pestaña Stories.
Por supuesto, para que Snapchat deje que las marcas promocionen sus historias en un feed Stories rediseñado necesitaría que más marcas creen historias para postear en la aplicación, lo que parece ser el trabajo del nuevo jefe de ventas.