David Wheldon, presidente de la World Federation of Advertisers y director de marketing del Royal Bank of Scotland, afirma que la comunicación interna y el boca a boca que esta puede generar son cruciales para conseguir un cambio de rumbo.

Hace más de treinta años que trabajo en este sector y, si hay algo que ha ganado importancia son los comentarios positivos [advocacy, en el original] tanto de los clientes como de los colaboradores.

Todo empieza con el boca a boca por parte de los empleados. Conseguir un liderazgo sólido, comunicar con claridad y coherencia y generar orgullo internamente son factores muy importantes.

Hoy en día la gente busca recomendaciones de empresas entre las personas que trabajan en ellas, por ser un buen sitio en el que trabajar, pero también por sus productos y servicios.

Esto ocurre especialmente en el sector de la banca, y resulta ser una estrategia más eficaz para generar cuota de mercado y fidelidad que el antiguo método de malgastar el dinero en publicidad. Hace treinta años no lo hubiera entendido.

Sir Martin Sorrell fue el primero en decirlo: los comentarios positivos boca a boca son la nueva publicidad. Lo que necesitamos son colaboradores y clientes contentos que nos recomienden a otras personas. Ahora debemos centrarnos en analizar cómo llegamos al mercado y qué hacemos para generar embajadores de marca.

Lo ocurrido en RBS, un 73% del cual todavía pertenece al gobierno del Reino Unido tras la crisis económica de 2008, nos ha llevado a una fase de profunda introspección durante la que hemos tenido que revisar nuestra cultura y nuestros valores. Hemos empezado desde dentro hacia afuera. Lo que necesitamos son empleados totalmente comprometidos, y, según las últimas encuestas, estamos haciendo grandes progresos. Volvemos a estar en números verdes, muy cerca de lo que exigen las normativas sobre servicios financieros en general, pero en algunos indicadores, como el tono de los altos cargos y el liderazgo, llevamos la delantera en el sector de los servicios financieros y estamos pisando los talones a las mejores empresas del mundo.

Las personas que se incorporaron a esta empresa hace quince años, empezaron a trabajar en un pequeño banco escocés y lo vieron crecer y convertirse en el banco más importante del mundo en 2007, con un valor de marca superior al de muchas de las empresas que están en la cima actualmente. Entonces llegó la crisis y el consiguiente rescate del gobierno. Esta es una empresa que en su momento experimentó un crecimiento espectacular y luego sufrió el trauma de la crisis financiera, por lo que nuestro primer paso ha sido recuperar la fe de nuestros colaboradores en el negocio.

Por este motivo estamos cambiando nuestro enfoque de la gran marca RBS a un conjunto de marcas fuertes orientadas al cliente, desde Coutts, especializada en gestión de patrimonio, hasta NatWest, para Inglaterra y Gales, y Ulster Bank, para la isla de Irlanda. También contamos con algunas marcas pequeñas pero muy valiosas, como el banco militar Holt's.

En Escocia ya hemos recuperado la marca Royal Bank of Scotland, que es el nombre del banco con el que la gente tuvo una relación sólida durante décadas, la marca de la que se sentían y aún pueden sentirse orgullosos.

La marca RBS continuará existiendo, pero de una manera más discreta, más pensada para nuestros empleados e inversores. Sin embargo, nuestro principal propósito para todas nuestras marcas es ofrecer un buen servicio a los clientes y llegar a ser los mejores en servicio y abogacía de marca para 2020. Sabemos que este es un objetivo ambicioso, pero estamos decididos a recuperar la confianza de nuestros clientes. Para ello estamos revisando nuestro negocio de pies a cabeza con el fin de que para nuestros clientes sea mucho más fácil y justo trabajar con nosotros. Hemos eliminado las tasas iniciales del mercado; no hacemos transferencias de saldo al 0%. Hemos introducido productos de seguros del hogar siguiendo la misma filosofía y hemos reducido y simplificado al máximo los costes y las comisiones. El objetivo es asegurarnos de que somos claros, transparentes y justos en todas las operaciones con nuestros clientes. Los principios dejan de ser principios cuando cuestan dinero y esto se está notando en nuestros resultados, pero también está generando una respuesta positiva. Con esto demostramos nuestra seria determinación de hacer lo que es correcto para nuestros clientes y anteponer sus intereses a los nuestros.

También nos estamos esforzando para satisfacer las necesidades de los clientes digitales. Fuimos uno de los primeros grandes bancos en lanzar el servicio Apple Pay y nuestra aplicación móvil tiene el NPS más alto posible, generando embajadores de marca entre clientes de menos de treinta años.

Sabemos que las expectativas de los clientes están cambiando y que quieren que sus operaciones bancarias sigan su acelerado ritmo de vida. También estamos intentando agilizar y simplificar nuestros procesos, y garantizar que nuestros clientes puedan realizar operaciones bancarias dónde y cuándo quieran. Somos conscientes de que recuperar nuestro prestigio llevará tiempo. El primer paso es conseguir la confianza y el compromiso de nuestros principales activos: nuestros empleados.

Los datos nos indican que vamos bien, pero este solo es el primer paso de un largo camino.    

FUENTE: marketersbyadlatina.com