Un estudio de la ANA reveló que el 31% de los encuestados había expandido esas funciones ante las preocupaciones por la transparencia de las operaciones.

Más marketers están aumentando sus capacidades in-house de adquisición de avisos como resultado de las crecientes preocupaciones sobre el fraude y la transparencia de las operaciones publicitarias, según la última encuesta realizada por la Association of National Advertisers (ANA) y la firma Forrester.

El servicio se realizó en febrero de 2016 e incluyó respuestas de 128 miembros de la ANA.

De los encuestados, el 70% citó como preocupación un mayor fraude con robots en las compras programáticas, y un 64% mencionó a la falta de transparencia en los costos asociados con la cadena de suministros.

También, algunos respondieron citando una falta de transparencia en los inventarios y la data, además de la escasez de información respecto de si una agencia cosecha ganancias financieras originadas en el vendedor de medios utilizando los fondos del cliente.

“Aunque la compra programática ofrece beneficios reales, igualmente sufre de la existencia de una cadena de abastecimiento compleja y no transparente”, dijo Bob Liodice, presidente y CEO de la ANA. “Y eso es antieconómico. La industria —y los marketers en particular— se beneficiarían grandemente si se repensara toda la cadena de proveedores digitales”.

Esta preocupación está probablemente asociada con el creciente número de marketers que compran medios en forma programática. La ANA detectó que el 79% de los encuestados habían hecho compras programáticas en el año anterior, un 35% más que en último estudio de la ANA, realizado en 2014.

Al mismo tiempo, el 31% de los que respondieron al trabajo dijeron haber expandido sus capacidades in-house para manejar y supervisar la compra programática publicitaria. También adoptaron una serie de pasos vinculados con sus preocupaciones: el 62% dijo haber pedido detalladas guías de trabajo y reportes de sus agencias; el 51% indicó que estaban actualizando “agresivamente” las llamadas “listas negras”, que informan sobre websites que se deben evitar cuando planean sus compras, a menudo debido a sus altos niveles de fraude; un 42% dijo estar comprando inventarios a través de los mercados privados de los dueños de medios, y un 40% informó estar agregando lenguaje en las órdenes de inserción para aumentar la transparencia.

El estudio, que está siendo presentado en la Media Leadership Conference de la ANA con sede en Hollywood, llega un año después de que la organización de anunciantes intensificara su foco sobre el tópico de la transparencia de los medios. Desde ese momento, la ANA contrató a dos firmas —K2 y Ebiquity— para investigar el tema.

FUENTE: marketersbyadlatina.com