Los consumidores pueden seguir buscando la forma de evitar a los avisos, y los minoristas seguir poniendo dificultades para las marcas en el despliegue de displays en sus comercios. Pero los marketers de bienes envasados tienen mucho más control sobre un medio: sus propios paquetes. Gracias a los avances tecnológicos, esos envases son capaces de transformarse en instrumentos digitales que pueden servir como hubs para los programas de marketing en los años venideros.

Por cierto, los marketers de CPG han estado ensayando con “envases inteligentes” de algún tipo desde los años ‘60s, cuando Post grabó temas de los Beach Boys y los Monkeys en sus cajas de cereales. La nueva generación de esa clase de ideas incluye a los recientes envases de Happy Meals de McDonald's en Suecia, que se convirtieron en auriculares de realidad virtual para que los niños vean videos.

Pero los avances en la tecnología de impresión –que incluyen la incorporación de electrónica, baterías y lógica de computación dentro de las cajas- prometen llegar mucho más lejos. Ese potencial motivó a Kodak a hacer del packaging inteligente una prioridad después de haber emergido de su bancarrota con protección bancaria en 2013. La compañía que inventó la cámara digital en 1975, pero después debió ver cómo la tecnología arruinaba su negocio principal, y ahora está deseando mejores cosas con esta última ola de innovación.

Terry Taber, chief technology officer de Kodak, avizora el futuro de esta manera: “El minorista tendrá la capacidad de hacer un rápido inventario al tener una comunicación in-store con la nube con los envases en los estantes”. Una vez que los compradores llegan a sus casas, dijo, “los paquetes se comunicarán automáticamente con el sistema hogareño que han comprado, incluso grabando una información de recibo. Si el producto es perecedero, el comprador recibirá alertas cuando los alimentos estén a punto de caducar en los siguientes días. Los sistemas inteligentes evolucionarán cuando usted abra en su dispositivo una app que sugerirá un menú basado en lo que usted tiene en su casa. ¿Cuánto tiempo falta para que llegue este futuro? Tal vez 10 o 15 años. Pero llegará”.

Taber vislumbra a las prioridades de los packaging inteligentes de Kodak en áreas como rastrear el tiempo y la temperatura en la cadena de proveedores para productos perecederos, o en la salvaguarda contra las falsificaciones.

30.000 productos

A fines del año pasado, la Grocery Manufacturers Association lanzó su iniciativa SmartLabels, con 30 mayores CPGs que hacia 2017 tendrán los ingredientes detallados, así como también la seguridad y otras informaciones para 30.000 productos disponibles instantáneamente escaneando códigos de los envases con smartphones (u otros medios).

Estos esfuerzos, aunque no sean sexy en la superficie, también construyen una infraestructura que permite a otras apps de marketing ser más factibles económicamente, dijo Taber.

La iniciativa SmartLabels, de GMA, aunque limitada desde el punto de vista del marketing, “comenzará a revelar al comprador que un envase ya no tendrá dos dimensiones. Ahora se extiende dentro del reino digital”, dijo Bill Akins, vicepresidente senior de business innovation de la agencia Rockfish (WPP).

Estas y otras capacidades están atrayendo más interés de parte de los marketers, ahora que Walmart se ha unido a otros minoristas en el tema de restringir espacio para eventos in-store, dijo Akins. “Ahora la tecnología permitirá que el packaging sea su propio evento, sea el medio de personalización, y todo el mundo ya está prestando atención a la novedad”.

FUENTE: marketersbyadlatina.com