—¿Cómo es trabajar en países tan diferentes como Australia o Singapur? A nivel profesional, ¿cómo se comunican los valores de una marca? ¿Es diferente? ¿Qué tuvo que aprender y qué tuvo que dejar atrás?
—El haber vivido y trabajado fuera de Chile fue sin duda muy enriquecedor. No sólo por la posibilidad de conocer nuevos lugares, culturas, innovaciones y buenas prácticas; sino también por lo valioso de trabajar casi cuatro años con personas tan distintas a las que estaba acostumbrado, con formas de pensar y puntos de vista totalmente diversos. Eso, sin duda, hizo única mi experiencia internacional. Pienso que en Chile estamos acostumbrados a encasillar a las personas por dos o tres cosas que creemos conocer sobre ellas, usamos estereotipos rápidamente porque es más fácil y nos sentimos cómodos, lo que muchas veces nos hace equivocarnos o limitar nuestro crecimiento. En Australia o Singapur me fue imposible encasillar a las personas, no conocía nada de ellas, por lo que aprendí a escuchar, a conocer y relacionarme de manera distinta, más objetiva y basada en hechos concretos. Desde el punto de vista de marketing, me tocó trabajar con varias marcas y consumidores totalmente distintos a los que estaba habituado, por ejemplo tailandeses, filipinos o australianos. Esta experiencia me reforzó que, para desarrollar estrategias exitosas, es clave seguir un proceso formal de marketing. Donde por una parte se analiza profundamente el entorno y, por la otra, se identifican los insights claves del consumidor. Eso fue lo que hice en cada negocio que me tocó manejar. El aprendizaje estuvo en dedicar mucho tiempo a conocer en profundidad a los consumidores, hablar con ellos, entender su vida, conocer sus anhelos e identificar sus dolores. Desde mi punto de vista, este proceso aporta enormemente a la estrategia de cualquier negocio, independientemente del país o la industria.

—¿Cuál fue el mayor desafío que tuvo que afrontar hasta ahora a nivel profesional?
—Creo que, de los desafíos que he debido afrontar en mi carrera, los principales han sido dos. El primero tiene que ver con la adaptación a los cambios y los sacrificios personales que conllevó el haberme arriesgado a tener una carrera internacional. El shock cultural que eso significó, en cuanto a idiomas, cultura organizacional, construcción de reputación desde cero y distancia geográfica, fue sin duda un gran desafío, que hoy miro con orgullo y agradecimiento. Por otro lado, el desafío de trabajar en SMU, donde tras un período muy difícil para la compañía estamos logrando dar vuelta el negocio. Los resultados han sido producto de un enorme esfuerzo multidisciplinario, al que por mi parte he podido aportar diseñando y ejecutando la estrategia de marketing, desde la redefinición del segmento objetivo hasta el plan promocional. Esto nos ha permitido reposicionar el área de marketing dentro de la compañía, transformándola en uno de los motores de crecimiento, dejando de ser prestadores de servicios de publicidad a entes generadores de cambio, capaces de poner al consumidor en el centro de todo lo que hacemos.

—¿Qué valor tiene la formación académica para estar en un cargo como el que desempeña actualmente?
—Es clave, porque un cargo de marketing estratégico va mucho más allá de hacer publicidad. Desde mi punto de vista, para desarrollar estrategias exitosas se debe poner al cliente en el centro de todas las decisiones de la compañía, desde operaciones, ventas, logística hasta finanzas. Esto no es nuevo, pero lo complejo es salir de la teoría y llevarlo a la práctica. Es ahí donde creo que un gerente de marketing, ingeniero comercial y MBA puede hacer la diferencia al ser capaz de comunicarse en un lenguaje común con las diferentes áreas de la compañía, entendiendo sus drivers y aprensiones.

—¿Cuáles cree que serán las tendencias de marketing a nivel global para este año que comienza?
—A nivel global, la tendencia más fuerte es la de generar bienestar a través de experiencias de servicio transformadoras. Así se busca dejar de lado la visión de intercambio de productos y enfocarse en los servicios integrales que se les entregan a los consumidores. De esta manera se busca generar una experiencia transformadora que no sólo los lleve a aumentar su lealtad, sino que consiga incluso mejorar su bienestar. A nivel nacional creo que todavía estamos un poco lejos de esto, y pienso que la tendencia este año será más una continuación de lo que ya vimos a fines del 2015. Los equipos de marketing estarán más orientados a hacer frente a una contracción económica, en la que el consumidor va a seguir disminuyendo sus inversiones en bienes durables y va a estar mucho más consciente de sus gastos. Así buscará compras inteligentes, para las que estará dispuesto a cambiar de formato, marcas y calidad en pos de encontrar precios que se ajusten mejor a sus presupuestos de vida. El desafío de marketing estratégico estará en cómo repostular el valor de las marcas en este escenario, para conseguir la preferencia del consumidor.

—¿Qué estrategia de marketing actual tiene SMU? ¿Cómo están trabajando en ello?
—SMU es el tercer holding de retail de alimentos en Chile, con una penetración cercana al 80% de los hogares. Tiene una estrategia multiformato, orientada a satisfacer las diferentes ocasiones de consumo de sus clientes. Así participa en tres mercados: supermercados, mayoristas y conveniencia. En supermercados está presente con Unimarc, Mayorista 10 y Telemercados. Unimarc busca entregar una excelente ecuación de valor a través de tres pilares: el primero es cercanía, siendo el número uno en Chile en cuanto a cantidad de salas y el único presente en todas las regiones del país. El segundo, una muy buena propuesta en productos frescos, los que por su alta frecuencia de compra son claves para un supermercado de cercanía. El tercero es su estrategia de precios hi-low (promocional), entregando excelentes descuentos en los productos más relevantes para el segmento objetivo. Mayorista 10, por su parte, es un formato recientemente orientado al consumidor final, que busca entregar los mejores precios del mercado, siendo el único en Chile que ofrece precios mayoristas para todo tipo de clientes. Finalmente, Telemercados es un negocio que busca entregar comodidad a sus clientes a través de la venta online de supermercado, donde destaca su excelente surtido y servicio, en especial sus tiempos de despacho. En el canal mayorista, SMU participa a través de su formato Alvi. Busca ser un socio para los comerciantes, en particular los almaceneros, permitiéndoles acceder a precios únicos en el mercado y en los formatos de venta que ellos requieren y con bajo volumen, sin inmovilizar su capital de trabajo. En cuanto al canal de conveniencia, SMU lidera el mercado a través de OK Market, enfocado en satisfacer las necesidades de los consumidores de manera rápida y muy bien ubicado. Su surtido está enfocado principalmente a comidas preparadas, compras impulsivas y emergencias.

FUENTE: marketersbyadlatina.com