D’Arcy y Nunu Ntshingila aseguran que estamos atravesando la cuarta revolución industrial, que conlleva nuevas ideas y oportunidades. Además, entre los diversos consejos que dan, consideran: ‘Tenemos que trabajar cada vez más juntos como industria, como clientes, como agencias y como plataformas’.
La idea de imaginar y reinventar todo lo que hacemos en la totalidad de nuestra industria, pensando en un mundo de mil millones de personas conectadas, puede parecer una oportunidad increíble. Esto, además, suena como un gran trabajo extra. Pero, ¿es realmente necesario reinventar todo?
La respuesta es, afortunadamente: no. Pero debemos aprender cómo conectarnos. Si nos referimos a la hipérbole, el mundo realmente está cambiando.
Nuestra nueva norma
Klaus Schwab, líder del Foro Económico Mundial, se refiere a la presente era de la conectividad como la “Cuarta Revolución Industrial”. La primera revolución industrial fue impulsada por el agua y el vapor, cambiando la forma en que se producían las cosas. En la segunda, la electricidad permitió la cadena de producción. Y en la tercera revolución, la tecnología aceleró la escala y su complejidad.
Actualmente estamos en la cuarta: la era de la conexión entre los mundos físico, digital y biológico. Una nueva etapa de potencial creatividad masiva, en la cual cualquiera tiene el poder de compartir todo con todos. Esta época trae una avalancha de nuevas ideas y oportunidades.
Conectados, con mejores ideas
Tome, por ejemplo, el caso de Soko.
En toda África, artesanos crean joyas. Sin embargo, en la mayor parte de la historia, sus productos eran vendidos solamente en los mercados locales y los artesanos que podrían exportar eran mal remunerados por su trabajo. Para hacer frente a este problema, tres mujeres emprendedoras de Kenia lanzaron una tienda online llamada 'Soko', que en swahili significa 'mercado', y que permite a los artesanos el acceso directo a los compradores. Conectados, los artesanos africanos son ahora parte de la industria de la joyería, que representa un mercado de 32.000 millones de dólares en los Estados Unidos, Europa y Australia.
Negocios como Soko están surgiendo en todas partes del mundo en desarrollo. Estas nuevas empresas vendrán de lugares como Lagos (no Davos) y Nueva Delhi (no Nueva York), y para prosperar en la era de la conexión, la industria del marketing debe evolucionar.
Organizándose para el futuro conectado
A pesar de la conexión global actual, en los últimos veinte años la industria del marketing se ha vuelto extraordinariamente fragmentada. Nuestro desafío es encontrar nuevas maneras de organizar los talentos para que podamos construir juntos no sólo una idea brillante, sino todas las ideas a larga escala.
No necesitamos reinventar todo. Nuestra revolución del marketing no es simplemente ser 'más creativo', pero ser 'más conectados'.
Los profesionales de marketing están mejor equipados para hacer esto debido a la posibilidad de conectar la tecnología con la humanidad y combinar el diseño al storytelling.
La idea de la organización de rediseño no es nueva; fue el concepto central desarrollado por Bill Bernbach, uno de los pioneros de la publicidad, quien reunió directores de arte y redactores en la misma mesa, conectados y a la par. Sucedió de nuevo en la década de 1970, cuando la agencia de publicidad británica BMP creó el modelo de planeamiento.
Cada vez que damos un paso más cerca, se simplifica el proceso y el trabajo mejora.
Conectados, las grandes ideas no pueden ser nuestras
En un mundo conectado, las ideas vendrán desde cualquier lugar y serán trabajadas por todos.
Como industria del marketing, no importa dónde estamos sentados, debemos ser capaces de identificar, cultivar y construir sobre el trabajo de los demás con la misma pasión y entusiasmo que si viniera de nuestros propios equipos.
Necesitamos aceptar las ideas que no provienen de alguien con el mismo logotipo en la tarjeta de presentación o de la persona sin una tarjeta de presentación en absoluto. Vamos a seguir basándonos en el trabajo de otros y cuando alguien nos pregunte ‘¿quién creó esa obra?’, podremos mirarnos uno al otro y con confianza decir: ‘La hicimos juntos’.
Conectados, debemos construir valor, no vanidad
Debemos abandonar la obsesión de nuestra industria por la originalidad y centrarnos más en la construcción de mejores ideas que generen valor.
En nuestra búsqueda incesante por originalidad perdemos la oportunidad de convertir nuestros premiados experimentos en sistemas sostenibles de largo plazo. Hemos perdido algo de la distinción entre la arquitectura y el diseño; entre la estructura y las expresiones innovadoras de la estructura. Las buenas ideas no deben ser abandonadas en nombre de la originalidad pura. No necesitamos reinventar la rueda. Vamos a centrarnos en la creación de ruedas mejores.
Conectados, podemos crear colaboración, no combate
Por último, tenemos que trabajar cada vez más juntos como industria, como clientes, como agencias y como plataformas. Todos tenemos un rol a desempeñar. Todos necesitamos la colaboración en el centro del proceso creativo. Cuando se trata de ser un socio de la industria creativa, hay mucho más que todos podemos hacer, incluyendo los equipos en Facebook. Seguimos comprometidos.
Conectados podemos crear de todo, pero sólo si estamos mucho más conectados en cómo creamos todo.