Dana Anderson, senior VP y CMO global de Mondelez, y Susan Credle, CCO global de la agencia FCB, brindaron el mes pasado, junto al chairman de la Crispin Porter + Bogusky Chuck Porter, una charla acerca de qué aporta la creatividad y ningún algoritmo puede reemplazar.
En el marco de Lions Innovation, el evento del Festival de Creatividad de Cannes Lions dedicado a la innovación, la senior VP y CMO global de Mondelez, Dana Anderson, se presentó junto a la directora creativa mundial de FCB, Susan Credle, en una charla organizada por Crispin Porter + Mogusky y conducida por su chairman Chuck Porter. El panel, titulado How to make sure you're not replaced by an algorithm (“Cómo asegurarte de no ser reemplazado por un algoritmo”) y se centró en cómo la creatividad sigue siendo lo más importante de la innovación, más allá de las oportunidades que se abrieron con las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial y la inédita cantidad de datos disponible.
Porter comenzó la charla haciendo referencia a que el desafío sigue siendo conseguir que los mensajes de marketing lleguen a la gente de una manera más efectiva y selectiva. Sin embargo, señaló: “Quizás lo que se logra es encontrar nuevas maneras de enfurecer a las personas”. Recordó que, según algunos estudios, el 80% de los usuarios de dispositivos móviles intalará algún tipo de adblocker para el año que viene. Porter apuntó además que, según otra investigación, más de la mitad de las personas quiere ser inspirada por la publicidad, pero la mayoría se siente fastidiada o sobrepasada por la cantidad de mensajes que le llegan.
Dana Anderson continuó con la charla, brindando un ejemplo de cómo las marcas más pequeñas que no pueden trabajar por tanto tiempo con agencias pueden acceder a un modelo de trabajo más creativo y colaborativo. Fly Fearless (Vuela sin miedo) es el nombre que Mondelez le dio a su nuevo modelo, lanzado hace algunos meses y basado en la velocidad, el nuevo talento, la agitación y la iteración. El modelo está organizado en cuatro pasos: definir el desafío, cocrear, acelerar, y finalmente activar y medir. Estas etapas se ejecutan a través de un nuevo esquema de posiciones a ocupar por el cliente y la agencia, que no están solos en posiciones enfrentadas, sino en una mesa integrada también por nuevo talento, en un equipo creativo unificado. Este modelo se aplicó en la Argentina para las marcas Pepitos y Tang; en Brasil, para Philadelphia; en Grecia, para Lacta; y en Suecia, para Marabou.
Credle, por su parte, contó que cuando se enteró del título que iba a tener la charla pensó: “Mejor averiguo qué es un algoritmo”. Por eso, comenzó su intervención definiéndolo como “un conjunto de instrucciones que llevan a un resultado predecible”. Esta es una manera de obtener resultados muy similar al modo en que trabajan los equipos de activación, de forma muy lineal, enfocados menos en la creatividad y más en el proceso. El problema es que en el equipo de marca trabajan exactamente al revés. “Mientras los algoritmos se basan en escuchar-ajustar-optimizar, la gente creativa piensa, escucha, mira a su alrededor y luego vuelve a pensar —señaló Credle, y concluyó—: Los algoritmos pueden predecir, pero no crear, porque si la lógica del algoritmo es la iteración, la de la creatividad es la disrupción”.
Para finalizar, Credle mostró como ejemplo el video de una niña que presentó a Barack Obama en un evento de la Casa Blanca, y que señaló que los niños pueden enseñar a todos aquellos que lanzan un negocio algo muy valioso: a soñar y creer en los sueños, algo que ningún algoritmo puede hacer. La clave para no ser reemplazado por un algoritmo, remató Credle, es soñar como un niño.