Pozuelo es una empresa costarricense de alimentos fundada en 1919. La responsabilidad de Sanz Mora abarca Centroamérica y Terceros Mercados: Norteamérica y Caribe. La entrevista con ella se incluyó en la nota de tapa de Marketers Magazine #4 (distribuida en junio en el Festival Internacional Cannes Lions), bajo el título “La lupa latina sobre el marketing 2016”.
Galletas Pozuelo DCR es la empresa líder en el sector galletero del mercado en Centroamérica. Pertenece al Grupo Nutresa, compañía con presencia en 16 países y ocho unidades de negocio: carnes frías, galletas, chocolates, café, helados, pastas, Tresmontes Lucchetti y alimentos al consumidor.
Licenciada en administración de negocios por la Universidad Autónoma de Centro América, Costa Rica (1991) y con un master en marketing y comunicación por la Universidad Latina de Costa Rica (1999), Nisa Sanz Mora es su directora de marketing para Centroamérica y Terceros Mercados: Norteamérica y Caribe.
—¿Cuál es el principal desafío de un marketer en 2016?
—En los últimos diez años, las economías —especialmente la latinoamericana— han experimentado una especie de “montaña rusa”, que va desde crecimientos acelerados en mercados emergentes, pasando por la crisis mundial de 2008, devaluaciones importantes en mercados clave para aumentar competitividad internacional, nuevos actores que buscan un espacio en los mercados que incluyen desde marcas globales hasta retailers que compiten con sus marcas privadas y, finalmente, nuevas generaciones de consumidores entrando a formar parte del ciclo económico. Con seguridad podemos decir que lo que en mercadeo considerábamos “grandes verdades” hace diez años hoy día ya no lo son. El reto de un marketer hoy en día me parece que se resume en tener esa flexibilidad y entender cómo crear demanda valorizada en un entorno con dinámicas de mercado continuamente cambiante y reclutar efectivamente consumidores con visiones de mundo y de marcas muy diferentes a las generaciones anteriores.
—¿Qué implica exactamente la palabra innovación para su industria?
—En una industria de consumo masivo (FMCG: fast-moving consumer goods), esperar que el crecimiento se dé únicamente de forma orgánica es insostenible. Las actuales dinámicas de mercado y las exigencias de nuevos consumidores deben llevar a cualquier empresa a anticiparse a esas nuevas tendencias. Para nosotros en Galletas Pozuelo la innovación cumple un rol vital, porque es donde estamos apalancando el crecimiento y nuestras apuestas a futuro. La empresa ha incorporado la innovación como uno de sus pilares fundamentales y hoy día es parte de su cultura: todos los colaboradores, sin excepción, somos parte de la innovación continua de procesos, productos, marcas y hasta nuevas formas de hacer mercadeo.
—¿Qué virtudes siente que tiene un CMO —por sobre los responsables de otras áreas— para convertirse en CEO?
—Hoy día un CMO cumple la función de ser ese faro estratégico en cualquier negocio: debe tener esa capacidad visionaria de llevar a la empresa por caminos de crecimiento, a través de sus marcas y de propuestas de valor a consumidores y a clientes. Esta característica es fundamental en cualquier CEO.
—Si tuviera que definir su rol como marketer del siglo XXI en un eslogan, un principio o un refrán, ¿cuál sería?
—“Sé el cambio que querés ver en el mundo”, de Gandhi.