Morelli le habla al marketer de la región, explica cómo está posicionada América Latina, cuáles son sus tendencias, cómo es el consumidor y cómo evoluciona el comercio electrónico. Además, cuenta sobre el trabajo en American Express, y entre otras cosas, cómo invierten el presupuesto.
La directora de marketing señala: “He construido la mayor parte de mi carrera de marketing en American Express”. En el año 2000 llegó a la oficina de San Pablo, donde estuvo enfocada en la gestión de los productos y lealtad de la empresa en el mercado brasileño. En 2006 fue trasferida a la oficina de Nueva York para gestionar la región de América Latina, Caribe y Canadá, con un fuerte enfoque en productos premium como Tarjeta Centurion. En 2008 fue trasladada nuevamente, esta vez a Toronto, Canadá, para poner en marcha la unidad de servicios para pequeños negocios, a partir del caso de éxito que habían tenido con Open, dedicado a pymes, en los Estados Unidos. Finalmente, en 2011 se mudó a Miami como responsable de marketing enfocado en las alianzas de la compañía con bancos de América Latina.
—¿Cómo cree que está posicionada la región latinoamericana en cuánto al marketing: avanza, atrasa, marca tendencias?
—América Latina es el sueño de todo marketero, no sólo por su tamaño, sino también por el potencial de crecimiento que tiene la región. Estamos a la vanguardia de la adopción móvil y digital, la cual dicta inevitablemente las nuevas tendencias de marketing que se están imponiendo a una increíble escala. Estoy impresionada por el número de casos de real-time marketing presentados este año en el Effie Latam, ya que esto demuestra que los especialistas en marketing se encuentran conectados y sacan provecho para realizar conversaciones en tiempo real con los consumidores. Pienso que los marketeros latinoamericanos todavía tienen que dictar una nueva tendencia en lo que respecta al manejo eficaz de los presupuestos de marketing y como conectar estos esfuerzos a resultados tangibles. La presión financiera está obligando a las empresas a ser más eficientes, y el espacio digital es la oportunidad perfecta para facilitar estrategias medibles y efectivas. Después de haber trabajado en otros países, en mi experiencia, América Latina se destaca por su creatividad; hay una gran diversidad cultural que también se refleja en los diferentes segmentos de consumidores, permitiendo que quienes se especializan en marketing sean innovadores. En American Express, al ser una empresa global, es muy frecuente que los proyectos de marketing que nacieron en América Latina sean replicados en otros países de todo el mundo, lo que nos posiciona como una “cuna de innovación”.
—Dijo que está impresionada por el número de casos de “real-time marketing” presentados este año en el Effie Latam. ¿Qué valor tiene para usted ser parte del jurado de este tipo de premiación?
—Ser juez en una premiación de marketing como el Effie Latam me permite compartir mi experiencia y conocimiento con la comunidad de marketing y publicidad. Vemos como una enorme responsabilidad ser elegidos como jurado, ya que a través de nuestro criterio ayudamos a establecer el estándar para la selección de ganadores en el área de publicidad y marketing. Además nos conecta con los diferentes profesionales de marketing desde el punto de vista de cliente como del de agencia, a través de diálogos interesantes, lo que representa un espacio de creatividad y últimas tendencias en nuestra región. En American Express estamos enfocados en exceder las expectativas de nuestros clientes, por lo que la creatividad y estrategia de cada campaña es clave. Para nosotros es un orgullo ser considerados como parte del jurado regional de la principal distinción profesional que reconoce la relevancia de la publicidad efectiva, uno de los pilares de comunicación más importantes de toda empresa.
—¿Cómo es la confianza del consumidor latinoamericano con respecto a la compra online, al ecommerce?
—Diferentes estudios muestran que el mercado de comercio electrónico de América Latina cuenta con áreas de oportunidad, por ejemplo, en Brasil las retail ecommerce sales representan menos de 3% del total de retail sales en 2016, pero siguen creciendo en función de la población altamente conectada a internet y a los teléfonos móviles, según Worldwide Retail Ecommerce Sales: The eMarketer Forecast for 2016. Estamos viendo que muchos consumidores están recurriendo a la web para obtener mejores precios y una variedad más amplia de productos para hacer la mejor compra, lo que demuestra que el comercio electrónico se está convirtiendo en una tendencia cada vez más utilizada por los consumidores. En American Express nos enfocamos en la evolución tecnológica pero atendiendo siempre la característica de servicio. En los más de 160 años que American Express tiene de experiencia en el mundo han sido muchas las tecnologías que han ido y venido. Además de la presencia en comercio electrónico, actualmente contamos con innovación en terminales punto de venta remotas (WIFI) y mantenemos una constante innovación en los beneficios de nuestros productos como lo esquemas de mensualidades sin intereses y pagos diferidos.
—¿Cómo manejan el presupuesto en American Express? ¿Qué porcentaje se destina al departamento de marketing y qué porcentaje se invierte en publicidad?
—Somos ampliamente reconocidos por nuestra fuerza en el área de marketing. Después de haber atraído a decenas de millones de clientes fieles a nuestros productos y servicios a través de los años, tenemos muchas oportunidades de crecimiento interesante, mismo que reforzamos y mejoramos continuamente. De cara hacia el futuro, nuestras inversiones se centran en el crecimiento de nuestros Tarjetahabientes y de la red de comercios, la profundización de relaciones con los clientes a través de recompensas y beneficios, y el incremento de nuestra presencia a nivel internacional. Particularmente en nuestra red de negocios en América Latina, invertimos una buena parte de nuestro presupuesto de marketing en la creación de contenido, es decir, productos y beneficios, de acuerdo a las necesidades de los Tarjetahabientes en los países en los que operamos, como el servicio de salas de espera VIP en aeropuertos: The Centurion Lounge, uno de los servicios más valorados, ya que ofrece servicios exclusivos con el propósito de convertir el tiempo de espera en el aeropuerto en una experiencia memorable. En los presupuestos asignados a la publicidad, se suele implementar publicidad digital por encima de la tradicional, ya que como he mencionado anteriormente, es más medible, dirigida y eficiente, lo que nos permite experimentar un nivel más profundo de compromiso con nuestro público. Un claro ejemplo fue la campaña de 'Amexplorador”, proyecto realizado junto con Warner Rojas, el costarricense que tocó la cima del Monte Everest en el año 2012. Rojas se encargó de realizar un recorrido por toda Costa Rica únicamente con su Tarjeta American Express, lo que le permitió hospedarse en cada provincia, transportarse en carro y bicicleta, comer en los mejores restaurantes y en los puestos más recónditos, con el propósito de enfatizar la aceptación de la tarjeta American Express en todo tipo de comercios y el alcance que tiene en esta región. Esta campaña obtuvo reconocimiento por parte de los Premios Volcán en Costa Rica y fue maximizada a través de las agencias partners de publicidad, relaciones públicas, digital y medios.