Están al frente del área de marketing de quince centros comerciales. Explican cómo se ocupan de la estrategia de marketing, la cantidad de presupuesto que se invierte en publicidad y cómo la TV empieza a perder preponderancia.
Del Río ingresó en 2004 a Apsa Centros comerciales, como gerente de desarrollo comercial, y tiene un MBA de la Universidad de San Andrés. Monsalvo ingresó al grupo IRSA hace veinte años, como asistente de marketing. Tiene un máster en marketing de la Universidad de Girona. Ambos, en 2013, aceptaron el desafío de llevar adelante y de forma conjuntan la gerencia de marketing de IRSA Propiedades Comerciales.
“La gerencia de marketing la llevamos adelante en dupla. Es un concepto muy arraigado en las agencias y no tan explorado en las empresas”. Cuentan que fue una propuesta que les llegó desde la gerencia general y que decidieron probar: “Ya hace tres años que trabajamos de esta manera y la verdad es un formato que nos da mucha capacidad de análisis y enriquece las ideas y propuestas. Ambos nos ocupamos de temas diferentes, que se complementan, para todo el portfolio. La parte estratégica si la llevamos totalmente en conjunto”, explican.
“Nos planteamos muchos desafíos: en primer lugar, ser cada vez más claros con la estrategia de cada una de las quince marcas de los shoppings, para que puedan tener su propia personalidad y forma de comunicación y para que el público que se identifica con cada marca las sienta cada vez más cercanas”, describen. Y añaden: “A su vez, nos planteamos el desafío de probar en el ámbito de cada marca, los diferentes medios y formas de comunicación. Hoy en día los medios y sus formas de consumo son uno de los principales desafíos de cualquier estrategia que se plantee. Por último, comenzamos a desarrollar fuertemente la comunicación digital y planes de fidelización”.
La principal tarea que llevan adelante en el área es la comunicación y la estrategia de las marcas, tanto de shoppings como de emprendimientos inmobiliarios. “Los shoppings son los que demandan más tiempo y recursos, pero todo lo relacionado a emprendimientos inmobiliarios en determinadas fechas estratégicas también pasa a estar en primer lugar”, detallan.
Cada centro comercial tiene un presupuesto por separado y tiene relación con la facturación general. Señalan que “en el último ejercicio (julio/ junio), del total del presupuesto, aproximadamente el 35% se destinó a publicidad”.
En relación a las herramientas de marketing, aseguran: “Hoy el gran protagonista es el marketing dirigido, en el que las marcas se preocupan en forma cada vez más segmentada de sus clientes; y en un espacio en el que la comunicación ya no es unidireccional”. Enumeran también el emailing, las redes sociales y el video online como las relevantes, y creen que “la TV empieza a perder un poco de relevancia”. Al respecto, precisan: “Los distintos medios seguirán vigentes, pero los mensajes en cada uno van a tender a ser distintos, ya que la llegada a los distintos targets con un mensaje completo se va a hacer a través de varios medios al mismo tiempo”.
Cada centro comercial que manejan tiene su espacio bien definido. “Trabajar cada una de las marcas por separado es una definición que tomamos hace algunos años para lograr llegar a mayor cantidad de público que se identifique con cada una; sobre todo considerando que en la Ciudad de Buenos Aires la compañía tiene shoppings que se encuentra muy cerca uno de otro”, señalan.
Luego detallan que Patio Bullrich es lujo; Alcorta, moda y tendencia; Dot, diversión; Abasto, un shopping para todos; Alto Avellaneda, el shopping del Sur; Soleil y Distrito Arcos, premium outlet; y los shoppings del interior del país, cada uno líder en su plaza.