En este diálogo, Postma profundiza en el mundo digital y habla sobre las ventajas, las tendencias y la inversión en medios digitales. Además, cuenta cuál es la apuesta de Garbarino.
A principio de años asumió el cargo de gerente de marketing. Entre sus responsabilidades está el desarrollo y la ejecución de la estrategia de marketing y trade marketing del grupo, la definición y la centralización de la estrategia de medios del grupo y la planificación e implementación de las campañas de marketing y publicidad. Antes fue gerente de ecommerce y marketing de Compumundo y gerente de marketing digital en el Grupo ASSA durante más de cinco años (aunque en el grupo estuvo catorce años, de 1998 a 2012).
Postma es licenciado en marketing por la Universidad Argentina de la empresa (UADE) y tiene tres posgrados: uno en estrategias de marketing digital y comercio electrónico de la Universidad de Belgrano (UB), uno en marketing digital de la OmLatam Academy y otro en marketing de servicios de la UADE.
—¿Cuál es la apuesta en lo digital de Garbarino? ¿Qué objetivos persigue?
—La apuesta es continuar desarrollando una sólida plataforma de comunicación y marketing digital que permita generar awareness, preferencia, recompra y engagement en los clientes, para cada vez conocerlos más y ofrecerles los mejores productos, servicio y atención personalizada, ya sea en cualquiera de sucursales de todo el país, en Garbarino.com, en las redes sociales o a través de la app.
—¿Qué porcentaje destinan para el presupuesto de marketing? Y a nivel publicitario, ¿a qué medios destinan más y por qué?
—Hoy el porcentaje de presupuesto de marketing ronda más del 2% de la facturación. Los medios más utilizados son TV, diarios y medios digitales como Google y Facebook; luego hay otros de menor inversión, porque la combinación de ellos permite realizar una buena frecuencia y cobertura de comunicación para los diferentes clientes target.
—Ya que menciona los medios digitales, ¿qué ventajas, similitudes y complementos tienen el marketing digital y el tradicional?
—Hoy hablar de marketing digital o marketing tradicional comienza a ser algo del pasado. La estrategia de marketing de las empresas líderes es cada vez más integrada y omnicanal, se trabaja potenciando las virtudes de las plataformas digitales y las tradicionales para que el resultado sea la mejor combinación para llegar con el mensaje correcto al consumidor/cliente target.
—A nivel tendencias, ¿cuáles cree que vendrán en los próximos años a nivel digital, cuáles prevalecerán y cuáles dejarán de usarse?
—Hace poco, en el ECommerce Day Argentina, se mostraron muchas tendencias y números. Algunas fueron omnichannel y geolocalización. Onmichannel son casos concretos de experiencia de clientes donde el usuario empieza su recorrido de compra por la web y termina en la sucursal o en forma inversa. La geolocalización sirve para utilizar esta tecnología en mobile para aprovechar al máximo el customer journey y promocionar productos según interés real de los usuarios. Creo que la personalización en publicidad digital, la integración de medios digitales y tradicionales, la utilización de big data para enriquecer la comunicación de marketing y la publicidad cross device, con foco en mobile, serán las tendencias más destacadas. Y aquellas acciones de marketing que apunten a la masividad irán perdiendo eficiencia y relevancia.
—En cuanto a lo personal, ¿cuál fue el mayor desafío que tuvo que enfrentar en su carrera profesional?
—Tuve muchos desafíos profesionales, como lanzamientos de productos, gestión y eficiencia de presupuestos de inversión de marketing, planes de acción para ayudar a vender más, planes de marketing para diferentes países, etc. Pero no podría haber llevado adelante ninguno de no ser por el mayor desafío que a diario afronto con mucho placer, que es “la formación y desarrollo constante de mis equipos de trabajo”. El éxito no está asegurado, pero sí que buenos profesionales y trabajo en equipo son la clave para hacer excelentes proyectos que permitan tener mejores resultados.