(Advertising Age) – A pesar del aumento del poder femenino, la mayoría de las mujeres se sienten mal entendidas por los anunciantes.
Las mujeres están liderando los negocios, directorios y gobiernos de países, gracias a la increíble transformación de sus roles en la sociedad y en los lugares de trabajo. Las mujeres también se han vuelto cada vez más importantes consumidores. Las más brillantes marcas están despertándose al fenómeno del poder femenino, pero eso no está ocurriendo a la velocidad suficiente.
El reconocimiento del valor de la diversidad y el aumento de poder de compra han significado que las mujeres se han convertido en el factor clave de las decisiones de compra en las transacciones b-to-c. No obstante, a pesar de hacer nueve de cada diez decisiones de compra, las mujeres están todavía mal entendidas y mal vendidas por muchas marcas. Tomar seriamente a las mujeres puede crear enormes oportunidades para las marcas, pero el 91% de las mujeres todavía se sienten mal interpretadas por los marketers.
Nuevos análisis arrojados por tests de neurociencia muestran que, sobre todo, las mujeres tienen niveles más altos de compromiso con la publicidad que los hombres. Un análisis de una selección de los avisos de los dos últimos Super Bowls mostró que aunque la mayoría de los mensajes fueron neutrales en el género, actuaron mejor entre las mujeres que entre los hombres. No obstante, el insight más interesante del análisis reveló que los avisos creados con las mujeres en mente son realmente más efectivos y vinculantes no sólo para las mujeres, sino también para los hombres. Esto sugiere que en el desarrollo de campañas de publicidad, los marketers deberían tener a mujeres en el frente de sus mentes.
Los hallazgos también revelaron que las mujeres prestan más atención a los avisos en general, y específicamente a las escenas que contienen a personas y relaciones en ellas. Este research demuestra a los anunciantes que ellos pueden sostener la atención de las mujeres a lo largo del aviso, y por lo tanto ser capaces de construir en una historia humana más rica y detallada.
Los marketers necesitan actuar con sensibilidad y percepción cuando crean avisos que conscientemente apuntan al target femenino. Si no se los hace con autenticidad, muchos de esos esfuerzos pueden ser contraproducentes, tales como el intento mal dirigido de IBM de alentar a las mujeres para que se introduzcan en la tecnología a través de su campaña #HackAHairDryer, que tuvo que ser retirada después de las quejas de las mujeres en la industria, y la desastrosa campaña Bic for her. No es suficiente con sólo “pintar de rosado”.
Aunque han habido fiascos, la publicidad para las mujeres realmente les da a los marketers “permiso” para crear mejores avisos. Universalmente, las mujeres responden muy fuertemente a los relatos fuertes y emotivos en la publicidad. Al apuntar sus avisos a la audiencia femenina, los anunciantes tienen licencia para usar todos los recursos existentes en sus equipos de instrumentos para crear una historia
humana que construya tensión emocional para entregar un mensaje poderoso.
Dos de los mensajes más exitosos en el Super Bowl fueron los de Microsoft y McDonald's durante la temporada 2015. Ambos utilizaron técnicas para atraer a las mujeres, tales como construir una historia a través de la emoción y gente real. Esos avisos sobrepasaron al conjunto de piezas de 2016 en materia de impacto, conducidos por altísimas respuestas de mujeres y muy positivas reacciones de los hombres.
La serie de Microsoft en 2015 contuvo fuertes historias que se centraron en la pregunta “¿Qué puede usted hacer?”. En un aviso, Estella Pipper utilizó su “Brilliant Bus” para educar a los niños, mientras en otro corto se siguió con la emocionante historia de padres determinados a ayudar a su hijo, Braylon O’Neill, a que tenga una niñez completa con sus piernas ortopédicas.
McDonald's también adoptó un enfoque sentimental en su aviso “Pay With Lovin”, que documentó a múltiples consumidores pagando por las hamburguesas, y McFlurrys con actos de amabilidad, en lugar de dólares, incluyendo abrazos familiares, bailes, regalos y declaraciones de amor.
Este movimiento no se limita a Estados Unidos y Europa. En China, una de las campañas más exitosas del año pasado provino de Ferrero Rocher, que mostró una caja del producto viajando desde un apasionado fabricante de chocolate hasta una pareja de enamorados, después pasando a los padres de la niña para finalmente ser entregada a una familia completa mientras estaban disfrutando un espectáculo de fuegos artificiales para celebrar el Año Nuevo chino. El aviso entero está colmado de nociones de relaciones felices, tanto románticas como familiares, y actos de amor y amabilidad. No sólo las mujeres respondieron con fuerza notable a esta historia, sino que fue uno de los mensajes de mejor performance de la temporada, incluyendo a los hombres.
La lección para los marketers es crear avisos que trabajen específicamente para mujeres, independientemente de la audiencia objetivo. Las mujeres responden fuertemente a la historia y la emoción en publicidad. Y este tipo de mensajes también funciona bien para los hombres. Las mujeres pueden hacer que una marca se convierta en un líder del marketing, y las marcas que no puedan conservar esa posición están condenadas a perder la lealtad del consumidor, y finalmente su valor y sus ventas.
Por Anne Rayner
Global head of communications research de TNS