En el segundo y tercer puesto están Apple y Coca-Cola. El dato surge de un ranking elaborado a partir de una investigación realizada en Brasil, España, México, Argentina, Chile y Colombia. Fueron evaluadas más de 1.150 marcas locales, multilatinas y globales. En la nota, la lista completa.
Influence Score es un indicador creado por el Grupo DDB Latina para medir la influencia de las marcas. Es la primera herramienta en el mercado que toma en cuenta tanto datos cualitativos de encuestas online, como datos cuantitativos provenientes del monitoreo de las redes sociales y buscadores.
Inicialmente aplicada en seis países (Brasil, España, México, Argentina, Chile y Colombia) Influence Score permite la identificación y clasificación de las marcas más influyentes en cada mercado y en la región iberoamericana.
Se evaluó más de 1.150 marcas locales, multilatinas y globales. Cada una de ellas recibió un Influence Score (IS) que resulta de la combinación de la Influencia Expresada y la Influencia Inferida, así como de los factores que integran cada una de ellas.
En base a los resultados de este estudio el grupo elaboró un ranking de las empresas más influyentes.
A continuación, un análisis detallado de las diez compañías que encabezan el ranking y el Top 100 completo.
1. Google
Google alcanzó el primer lugar en todos los países de América Latina y en España. En muchos de los mercados llegó a marcar una distancia muy relevante con la segunda marca. Lo más interesante es que su fortaleza está sobre todo en la influencia expresada, que mide el nivel de conexión que tienen las personas con cada marca. Los consumidores coinciden en que la influencia de Google se debe a dos factores clave: es una marca de la que cada vez se habla más y que siempre trae innovación. Eso la hace la marca más influyente de la región y, seguramente, del mundo. El factor que Google necesitaría fortalecer sería la responsabilidad social, un criterio al que en todos los mercados se le dio el menor valor. Aunque estuvo por encima de 60% en todos los casos, si tuvieran que verle alguna debilidad, sería esa.
En cuanto a la influencia inferida -es decir, aquella que se obtiene con el análisis de la presencia en espacios digitales y mide la capacidad que tiene una marca para generar una audiencia orgánica- la marca es superada en algunos países por algunos de sus competidores del entorno digital, como Facebook o Twitter. El factor decisivo para el liderazgo de Google es su presencia en todos los espacios digitales con menciones sobre sus novedades, el contenido que genera y las herramientas que ofrece.
2. Apple
La compañía más valiosa del mundo en casi todos los mercados tiene como fortaleza principal su influencia expresada. Los consumidores destacaron, especialmente en México, Brasil y Chile, su capacidad de adaptarse a los cambios que ocurren en el mundo. Al igual que Google, su talón de Aquiles es la responsabilidad social. De igual manera, los consumidores no logran ver que la marca tenga un propósito más allá del simple interés de vender sus productos o servicios.
En cuanto a la influencia inferida por la relación que tienen las personas con la marca en los espacios digitales, Apple gana en casi todos los criterios por el número de menciones que la gente hace de la marca misma, de sus productos o servicios. Un buen ejemplo es el anticipo del lanzamiento de un nuevo iPhone que inunda las redes con mares de especulaciones y rumores sobre nuevas funcionalidades. Tim Cook, su actual CEO, así como el legendario Steve Jobs, suman grandes cantidades de contenido que suman a la influencia de la marca en la región.
3. Coca-Cola
No obstante los cuestionamientos relacionados con problemas nutricionales y la indiferencia de los consumidores que prefieren un estilo de vida saludable, Coca-Cola sigue siendo la más tradicional de las marcas influyentes. Pero a diferencia de las compañías tecnológicas su influencia varía radicalmente de un mercado a otro. Mientras en los más grandes -como Brasil, México, Argentina y Colombia- está entre las diez marcas más influyentes, otros como Chile la penalizan y allí no se ubica entre las primeras cuarenta marcas del país. La gran fortaleza de Coca-Cola es su capacidad de innovación, mientras en mercados como Brasil, su influencia se debe a la gente considera que es una marca que está muy presente en los medios y en las redes sociales. Tiene dos puntos débiles: la responsabilidad social (aspecto en el que es duramente juzgada en mercados como Argentina, España y Colombia) y su interés comercial por encima de un propósito altruista (en países como Chile, Brasil y México). En la influencia inferida es una marca muy destacada. Sus contenidos de imagen y video generan una audiencia muy amplia y alimentan una conversación cada vez más robusta.
4. Samsung
Esta marca logra generar influencia principalmente a través de la innovación, tanto en la influencia inferida (por ejemplo con el contenido generado en los canales propios de la marca) así como en la influencia expresada, donde los consumidores la ven como una de las marcas líderes. Al igual que su gran rival Apple, su gran debilidad es la responsabilidad social. En países como Chile, la calificación en este punto está por debajo del promedio. Es por eso que Chile es el único mercado en el que Samsung no forma parte de las diez marcas más influyentes. En todos los demás países está en las primeras ocho posiciones.
5. Visa
Es la única marca de la categoría financiera del Top 25. Sin embargo, su posición varía radicalmente de acuerdo a los mercados. Es gracias a los dos más grandes de la región -Brasil y México- que la marca logra esta posición privilegiada. Su trabajo en redes sociales y el patrocinio de grandes eventos deportivos en Brasil han sido clave en consolidar una audiencia que consume y sigue sus contenidos. El punto más fuerte de esta marca está en la confianza que genera. En casi todos los mercados aparece como “una marca que recomendaría a amigos y familiares”, mientras que sus tareas pendientes figuran la responsabilidad social y la innovación.
6. Sony
Sony fue durante décadas líder en preferencia y recordación en la categoría de electrodomésticos, así como en contenidos y entretenimiento. Hoy sigue siendo considerada una marca muy influyente en la región, apenas unos puntos por debajo de Samsung. Es fuerte en Brasil, Chile y Colombia. Se destaca principalmente por su calidad y confiabilidad, y también se la califica como recomendable. Quizás su punto más débil tiene que ver con su capacidad para generar conversación, sobre todo en Chile. En cuanto a las redes sociales, tiene muchos desafíos por delante en mercados como Argentina y México.
7. Adidas
La marca de ropa e implementos deportivos es una de las primeras gracias al trabajo que realiza en las redes sociales, que le dan un liderazgo en países como Brasil, Chile y España. En este país, su presencia está ligada al Real Madrid, que es la quinta marca más influyente del país. En la influencia expresada, los consumidores muestran su vínculo con Adidas principalmente en dos aspectos: se gana el deseo de los consumidores por recomendarla y además resulta innovadora y sorprendente. Su gran debilidad es la responsabilidad social y la carencia de un propósito.
8. Facebook
La más nueva de las marcas del Top 10 se ha ganado un lugar en la vida cotidiana de todos. Brasil y México están entre los cinco países con mayor número de usuarios de la red social. De este modo, en cuanto a la influencia inferida, Facebook aparece en todos los casos como una de las diez primeras. La influencia expresada demuestra que los iberoamericanos (especialmente los colombianos y mexicanos) ven a Facebook como una marca que está creciendo en popularidad. Para los argentinos, españoles y chilenos, el gran valor de la marca está en la capacidad que tiene de adaptarse a los cambios que vive el mundo.
9. Nike
A pesar de que Nike no patrocina la selección nacional de fútbol de ninguno de estos países, en México, Colombia y Argentina supera a Adidas en el ranking. Su trabajo de medios digitales es destacado y le ha valido una audiencia relevante con influenciadores, medios de comunicación y consumidores finales. En cuanto a la influencia expresada, en todos los mercados hay consenso en que la innovación es su gran fortaleza. Su debilidad, al igual que Adidas, es la carencia de un compromiso visible con acciones de responsabilidad social.
10. Volkswagen
La única marca de autos que alcanza a quedar entre las diez primeras es líder en países como México, Brasil, España o Argentina. Su influencia parece no haberse visto afectada, al menos en América Latina, por el escándalo del “dieselgate” ocurrido el año pasado y que afectó las ventas y la reputación en todo el mundo. Sin embargo, es cierto que los consumidores no consideran que la marca tenga un propósito ni sea socialmente responsable.
En cuanto a la influencia inferida, es una marca con alta interacción con los consumidores, lo cual se ve tanto en consumo de su contenido como interacción con sus plataformas en todos los países.
Influence Score 2016
1. Google (96,69)
2. Apple (68,63)
3. Coca-Cola (63,75)
4. Samsung (58,89)
5. Visa (55,32)
6. Sony (54,53)
7. Adidas (53,71)
8. Facebook (53,06)
9. Nike (50,45)
10. Volkswagen (48,49)
11. Toyota (43,98)
12. Microsoft (43,66)
13. Pepsi (42,41)
14. McDonald´s (42,16)
15. Gillete (41,60)
16. Nestle (40,45)
17. Netflix (40,14)
18. Johnson & Johnson (40,01)
19. Chevrolet (38,65)
20. LG (38,36)
21. HP (37,44)
22. Danone (37,24)
23. Gatorade (36,50)
24. Ariel (35,62)
25. Nivea (34,05)
26. Starbucks (32,78)
27. Santander (32,41)
28. Nissan (31,53)
29. Heineken (31,49)
30. Ford (31,48)
31. Amazon (29,46)
32. Twitter (28,98)
33. Burguer King (28,93)
34. Powerade (28,50)
35. Hyundai (28,35)
36. Avon (28,03)
37. Bimbo (27,80)
38. Playstation (27,74)
39. Veja (27,68)
40. Itaú (27,67)
41. Intel (27,27)
42. Colgate (26,61)
43. Subway (26,27)
44. Lipton (25,87)
45. Whatsapp (25,76)
46. Lan/ Tam/ Latam (25,70)
47. Walmart (25,61)
48. Claro (25,18)
49. Xbox (24,93)
50. Electrolux (24,90)
51. BBVA (24,60)
52. Bayer (24,37)
53. FIAT (24,33)
54. Bridgestone (24,19)
55. Redbull (24,14)
56. Jeep (24,09)
57. Johnnie Walker (23,75)
58. Renault (23,61)
59. Movistar (23,45)
60. American Express (23,15)
61. Unilever (22,83)
62. Dove (22,76)
63. Peugeot (22,53)
64. Caixa (22,38)
65. Avianca (22,33)
66. Zara (22,13)
67. Pantene (21,57)
68. Kellogg´s (21,46)
69. NET (21,41)
70. Carrefour (20,85)
71. Honda (20,77)
72. P&G (20,63)
73. Unam (20,54)
74. Fanta (20,41)
75. Johnson’s Baby (20,34)
76. Schweppes (20,18)
77. Master Card (20,10)
78. Corona (19,92)
79. Michelin (19,80)
80. L'Oréal (19,55)
81. Absolut (19,51)
82. Banco do Brasil (19,51)
83. Always (19,20)
84. Instagram (19,18)
85. Skol (18,93)
86. SKY (18,84)
87. Original (18,80)
88. Guaraná (18,63)
89. Whirpool (18,51)
90. Dell (18,44)
91. Bradesco (18,40)
92. Goodyear (18,27)
93. Sadia (18,10)
94. Canon (17,69)
95. Rexona (17,19)
96. Carefree (17,15)
97. Havaianas (16,78)
98. KIA (16,76)
99. Telcel (16,38)
100. Stella Artois (16,36)