(Advertising Age) – Cómo pueden responder las marcas a los mitos que existen en torno de los consumidores de esa generación.
Ultimamente, las ideas acerca del marketing para millennials se han vuelto mucho más sofisticadas. Cuando los marketers empezaron a confrontar son este grupo, muchos de ellos se apoyaron en el estereotipo del individuo arrogante y actualizado con un radio reducido de atención para formular sus campañas. Hoy, en cambio, se entiende mejor que la Generación Y, que es literalmente la más grande de Estados Unidos (75,4 millones), no es un grupo homogéneo.
Por un lado, ha habido suficientes resultados que muestran que la amplia brecha de edad en este grupo (18-34) crea marcadas diferencias en las actitudes de compras entre los millennials menores y mayores, lo que avala la existencia de diferentes estrategias de marketing.
Hoy, los marketers están forzados a observar una real segmentación, basada en la edad, cultura, ingresos y estructura familiar. Además de la segmentación, los marketers deben asegurarse de que la data de su consumidor básico es segura y que integra todas las fuentes de data (por ejemplo el CRM, las llamadas al servicio del consumidor, las ventas online, medios sociales, etcétera). Además, la data de terceras partes es también tremendamente importante, porque agrega contexto a las motivaciones y creencias que ayudan a los marketers a entender su target group.
Y aún cuando el mundo del marketing se está desplazando hacia un enfoque más educado de los millennials, hay algunos estereotipos que persisten. Y sigue existiendo tres mitos sobre el consumidor millennial que deberían ser examinados para aplicar programas exitosos.
Mito número 1: Los millennials no son leales
Una fuente para esta idea es el hecho de que los millennials son citados a menudo como tremendamente perfeccionistas. No obstante, la Generación Y es capaz de tener una gran lealtad de marca que presentan productos de calidad y buenas experiencias de consumidores. De hecho, de acuerdo con el Experian Marketing Services' Mosaic USA (un sistema de segmentación basado en el estilo de vida del consumidor), es actualmente 2,5 veces más probable de los que es el consumidor promedio en prestar atención a las marcas, servicios del consumidor, calidad de las relaciones y lealtad. Los millennials tienden a ser rápidos para contactar servicios del consumidor si un producto no funciona para estar a la altura de las expectativas; pero si el problema se resuelve, ellos volverán a utilizar el producto o servicio en cuestión.
Además de enfatizar en la calidad del producto en las campañas, asegúrese de que la experiencia de la marca esté a la altura de su promesa. El servicio al consumidor es muy importante para la lealtad de marca y los equipos de servicio del consumidor deben tener la data más actualizada disponible a lo largo de los canales de la compañía.
Mito número 2: Los millennials sólo compran online
Aunque la generación más conectada es conocida por investigar extensamente los productos online, ellos no han abandonado la compra en locales físicos. Según el Experian's Mosaic, el grupo de millennials que cae dentro de lo que Mosaic clasifica como “familias prometedoras” –parejas jóvenes con hijos que empiezan a vivir en casas con estilo de vida que gira en torno a aquéllos-, visita locales físicos un 84% más a menudo que el consumidor promedio.
Lo que están haciendo es utilizar a los locales en una forma enteramente distinta, con el objetivo de tener experiencias sociales. El grupo ve a los locales físicos no sólo como lugares donde comprar cosas, sino también como espacios donde permanecer. Los minoristas, incluyendo los que tienen un gran local en Nueva York que incluyen cafés, servicios de fotografía y salón de peluquería, están empezando ha cristalizar la mayor parte de esta tendencia. Por supuesto que mientras están en el local, este grupo está buscando productos online y posteando a sus redes sociales al mismo tiempo, y también pueden finalmente comprar online.
Es esencial desplegar una estrategia omni-canal. Cada canal –in-store, online y social- debe proveer grandes experiencias y trabajar conjuntamente sin interrupciones. La prevalencia de los smartphones significa que los compradores serán vinculados a la marca en un número de canales en un tiempo y esto debe ser consistente.
Mito número 3: los millennials son poco gastadores.
Los marketers se preocupan de que los consumidores de entre 18 a 34 años no constituyen una porción significativa de su presupuesto. Aunque es verdad que este grupo llegó a la mayoría de edad durante la crisis financiera, que ha impactado en sus hábitos, hay evidencia de que cuando empezaron a ganar más, también gastaron más dinero. Los millennials gustan recibir descuentos y programas de lealtad de marca, y comprarán online y elegirán cosas en los locales para ahorrar en sus adquisiciones. La Gen Y está colmada de compradores estratégicos que van a los show-rooms (y web-rooms). De hecho, y según Mosaic, las parejas más exitosas que viven con el estilo de grandes ciudades (conocidas como el segmento “urban edge”) son las que más probablemente utilicen Internet para planear viajes de compras y ahorrar al hacerlo: un 85% más que el consumidor promedio.
A pesar de que gastar menos que el promedio nacional comparado con la Generación X y los Boomers, los Gen Y están realmente obsesionados con probar nuevos productos. Los millennials no sólo son el mayor grupo de consumidores, sino que también están caracterizados como los que más prueban las cosas antes de comprar.
Los millennials no son mezquinos: son estratégicos. Responden muy bien al valor, y gustan de productos que son de poder duradero. Y aman probar los nuevos productos. Para los retailers esto significa focalizarse en formas de vincularse a estos consumidores de manera que puedan probar sus productos y servicios. Hacer ofertas como los “free shipping” en nuevos productos, poner disponibles artículos con medidas especiales a prueba, y proveer acceso a productos en showrooms, puede alentar a este grupo a probar sus ofertas por sí mismos, lo que hace que la venta se convierta en mucho más probable.
Por Mindy Pankoke
Data product manager de Experian Marketing Services