Explica a qué se debe el éxito de cerveza Aguila tras cien años de historia, habla de la nueva realidad de las marcas “como generadoras de contenido” y cómo se focalizan en Sabmiller para la búsqueda de nuevos productos.
Borresen comenzó en Kraft Foods Colombia como practicante en el área de marketing. Durante cinco años ocupó diferentes roles dentro de ese sector, como gerente de diferentes productos y categorías. Desde Club Social, pasando por bebidas como Tang, hasta postres. Estuvo en la marca regional para Royal en toda la región andina y en galletas saladas en Venezuela. Más tarde ingresó a SABMiller: su primer cargo allí fue el de senior brand manager y luego comenzó a manejar las marcas premium.
—Con más de cien años de historia, cerveza Águila es una de las bebidas más reconocidas entre los colombiano. ¿Cómo trabajan en el equipo de marketing para que esto se siga manteniendo?
—Es un reto tan grande como emocionante. El compromiso con la historia de la marca y con nuestro consumidor lo es todo. Se trata de mantener la marca vigente entendiendo las motivaciones de nuestros consumidores, siempre encontrando respuestas en las raíces de la marca. Generar credibilidad es clave para nosotros. Esto quiere decir que si bien hay muchas oportunidades de crecimiento para la categoría, la marca sólo puede atacar las que le corresponden, y lo hace a su vez con la submarca (Original, Light o Cero) adecuada.
–En el BrandZ aparecen las cincuenta marcas más valiosas de América Latina. En los resultados de 2015, Águila fue la primera de la lista en Colombia. ¿Qué cree que hizo esto posible? ¿Cuál es la influencia del marketing para que sucedan estas cosas?
—Nuestra visión de marca es 'mantener el verdadero espíritu de la alegría colombiana vivo y latente'; ese es nuestro territorio, eso es lo que hemos hecho los últimos 103 años, eso es lo que sabemos hacer. La alegría colombiana ha sabido reinventarse durante todos estos años sirviendo como un mecanismo de refugio para un país que ha soportado de todo. Es ahí donde hemos encontrado nuestro punto de conexión con nuestros consumidores y nos hemos convertido así en la marca más importante de las ferias y festivales nacionales, regionales y locales (en un país con cerca de sesenta mil eventos al año). Al mismo tiempo somos la gran patrocinadora de nuestro fútbol, la liga y la selección, ese fútbol que no solo se juega, sino que se baila.
—Hace años que se desempeña en el área de marketing. ¿Qué tendencias están dejando de existir o dejarán de existir en marketing?
—La nueva realidad es de las marcas como generadoras de contenido o incluso como medios de comunicación. Creo que más que dejar de existir, se genera un nuevo reto: la amplificación de este contenido. En los últimos años nos hemos vuelto expertos en crear contenido relevante para nuestros usuarios y consumidores, pero la dificultad ha estado en lograr que ellos lo encuentren. Hoy en día las marcas debemos invertir tanto o más esfuerzos en la distribución del contenido como en su creación y publicación. Hay una frase muy interesante que leí del ex vicepresidente de BuzzFeed: “El contenido es el rey, pero la distribución es la reina, ¡y ella es la de los pantalones!”.
—¿Cómo se focalizan en la búsqueda de nuevos productos?
—Es una marca que ha estado a la vanguardia en el país, lanzando por primera vez, a nivel nacional, hace quince años una cerveza ligera y hace casi dos años una versión de cerveza sin alcohol. Con Águila Light nos inspiramos en nuestro origen caribe, en la alegría de nuestra costa, en nuestra actitud ligera, esa que nunca dice que no a nada. Con Águila Cero vamos por esos colombianos que quieren vivir un momento de alegría con control, para vivir nuestro fútbol en los estadios, disfrutar de un almuerzo típico colombiano o celebrar durante cualquier día de la semana.
—¿Cómo se posiciona Águila con respecto a la competencia? ¿Cuál es volumen de venta que tiene?
—La franquicia Águila es la líder en ventas, tanto en volumen como en valor en Colombia. Esta franquicia incluye a la marca Águila y a las sub-marcas Águila Original (con su variante Cero alcohol) y Águila light. Hoy en día supera el 40% de la participación nacional.