La reciente masividad de la tecnología digital trae aparejada algunas dificultades que se pueden resumir en acceso y legislación; y una tercera dificultad con la que se topan los marketers, que es cómo conectar con los diversos públicos. ¿Cómo trabajan los países de la región para sortear estas dificultades?
A nivel global, la tecnología digital es una realidad: tan sólo en Latinoamérica hay más de 340 millones de usuarios de internet y es la cuarta región con más uso de teléfonos móviles en el mundo. Sin embargo, encierra ciertas dificultades. La primera dificultad tiene que ver con el acceso que, entre otras cosas, implica contar con la infraestructura adecuada para el uso de las nuevas tecnologías, y por consiguiente, tener dinero para realizar la inversión necesaria para el desarrollo de esa infraestructura. Una segunda dificultad tiene que ver con la legislación: al ser tan reciente, es necesario que los países piensen y establezcan normas para lograr un buen uso de las tecnologías y también una buena regulación. Por último, se encontró una tercera dificultad que incluye a los marketers y que consta de elaborar estrategias más personalizadas para que, a través de las diversas plataformas, puedan llegar más y mejor a todos los usuarios.
Para que las dificultades puedan ser sorteadas es necesario trabajar en ellas. De acuerdo a un informe de Cepal —Comisión Económica para América Latina y el Caribe— titulado Estado de la banda ancha en América Latina y el Caribe 2016, en el último quinquenio se aceleró el avance de internet en América Latina y el Caribe: 55% de sus habitantes usaron la red en 2015, 20 puntos porcentuales más que en 2010. La penetración de las conexiones en banda ancha también creció fuerte, particularmente en la modalidad móvil, que pasó de de 7% a 58% de la población.
En términos de asequibilidad, en 2010 se requería destinar cerca de 18% de los ingresos promedio mensuales para contratar un servicio de banda ancha fija de 1Mbps, mientras que a principios de 2016 esa cifra era de solo 2%. Este dato permite toparse con la primera dificultad: el acceso. La investigación de la CEPAL continúa: “Pese a estos avances, quedan pendientes problemas relacionados con la calidad y equidad en el acceso a internet. En términos de calidad del servicio, ningún país de la región tiene al menos 5% de sus conexiones con velocidades mayores de 15Mbps mientras que, en los países avanzados, el porcentaje de conexiones de esta velocidad es cercano al 50%”.
Cuando se habla de acceso también hay que tener en cuenta los esfuerzos en infraestructura que debe hacer un gobierno. La brecha al acceso sigue abierta y no sólo a nivel regional: también a nivel local, cada país se encuentra con diversas dificultades para que la mayor parte de su territorio cuente con esos accesos. En el país con mayor brecha entre las áreas urbanas y las rurales, la diferencia en la penetración es de 41%. Y a nivel nacional, por ejemplo, recién este año, ha llegado a varios países la tecnología 4G. Pese a ello, el número de hogares conectados a internet en la región creció 14,1%promedio anual en los últimos cinco años y alcanzó el 43,4% del total en 2015, valor que casi duplica el de 2010. Pero más de la mitad de los hogares aún no cuenta con acceso. Los países que tuvieron las mayores tasas de crecimiento del número de hogares conectados a internet en 2010-2015 fueron Nicaragua, Guatemala, El Salvador y el Estado Plurinacional de Bolivia, países que tenían muy baja tasa de penetración al inicio del período. El mayor aumento en el número absoluto de hogares conectados cada 100 hogares se dio en Costa Rica (de 24% a 60%).
La segunda dificultad es la que tiene que ver con la legislación: los países de la región y el Caribe han elaborado agendas digitales y están haciendo un esfuerzo cada vez más grande para universalizar el acceso y uso de internet, lo que se refleja en las diferentes iniciativas políticas. Los países que tienen agendas digitales son la Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Honduras, México, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana y Uruguay. Los cinco temas tratados por el mayor número de países son la infraestructura, el gobierno electrónico y difusión de TIC, la educación e innovación digitales, la desigualdad y la pobreza y el marco normativo. El concepto de infraestructura varía considerablemente entre países. En algunos, significa desarrollo de fibra óptica; en otros, acceso universal; y, en otros, conectividad de calidad. Según una encuesta de la ONU, Uruguay conquistó el primer puesto de Latinoamérica en el uso de la tecnología digital por parte de su gobierno.
La tercera dificultad, la que enfrentan los marketers, es cómo comunicar y a quién para llegar con el mensaje adecuado a todos los targets. Ante estos nuevos medios digitales también se presenta un nuevo consumidor, pero también es necesario retener a los viejos, que suelen no estar tan metidos en el tema digital. Un ejemplo que ilustra la temática es la campaña creada por la agencia DDB Argentina para Speedy, Abuela, en el año 2012, que se mantuvo varios años y le sirvió a la marca para presentar los beneficios de la banda ancha de Movistar.
La abuelita de Speedy sedujo a todos los públicos por igual y le permitió a la marca conectarse con un target nuevo.
Es importante acceder a diversos públicos, ya que en América Latina y el Caribe, entre 2010 y 2015, el número de usuarios creció anualmente al 10,6%: menos que en 2004-2009, cuando creció en 18%. En 2015, 54,4% de los latinoamericanos y caribeños usaba internet. En relación al uso de internet según la edad, los menores de 31 años tenían un menor peso relativo en 2014 que en 2010, debido a que el crecimiento del total de usuarios (22,8%) fue mayor que el aumento de los usuarios menores de 31 años (4,4% en menores de 15 años y 16,4% en las personas entre 15 y 30 años). Los usuarios de 31 a 60 años aumentaron su participación: el mayor cambio se dio en las personas de 31 a 45 años en México y Uruguay.
Muchas cifras, mucha ocasión de reflexión: tarea para marketers, publicitarios y, en general, gente de la comunicación.