Latinoamérica es una región signada por continuas crisis. ¿La creatividad se adapta a la coyuntura? Si una crisis tiene que ver con el eje económico, ¿cómo es que el surgimiento de la economía naranja, es decir de las industrias culturales y creativas, mueve millones de dólares en estos países?
En estos últimos años se viene hablando muy bien de la creatividad y el talento de los latinoamericanos: sus campañas de éxito y los premios que obtienen en festivales como Cannes son la materialización de estos conceptos. Pero este florecer de la creatividad, ¿se debe a cómo actúan los talentos en épocas de crisis o es simplemente una apertura mental hacia la creatividad, producto del surgimiento de la economía naranja?
Latinoamérica es una región que se caracteriza por ciclos de crisis financieras que, por consecuencia, rebota en todos los sectores. Ante esta coyuntura, ¿qué sucede con la creatividad? ¿Les ofrece a los consumidores lo que el consumidor desea o lo que pueda comprar? En momentos de crisis, algunos consumidores tienden a cambiar sus hábitos de consumo, más aún cuando la crisis es un golpe al bolsillo.
En una entrevista con Marketers by Adlatina, Pía Fittipaldi, gerenta de marketing de Knorr para el Cono Sur, dialogó sobre los momentos de crisis y dijo: “Lo más importante es que la gente se sienta acompañada. Que sientan que los podés ayudar. No solamente con descuentos: también con ideas que ayuden a hacer las cosas simples”. Como ejemplo, contó que en el perfil de Facebook de la marca hacen hincapié en #NoHayComoComerEnCasa, usando este hashtag y brindando recetas para invitar a que la gente coma en su hogar. Explica que entendieron que en la actualidad es menos accesible salir a comer afuera.
Un estudio realizado por Bullet, agencia de marketing promocional de Brasil, apunta que los millennials de ese país quieren que las marcas les presenten promociones que contribuyan a mitigar las dificultades que ocasiona la crisis financiera. En coincidencia con Brasil, en la Argentina, luego de la crisis del año 2001, que generó una falta casi total de credibilidad en las entidades financieras, los bancos respondieron generando importantes programas de descuentos que hoy no sólo siguen vigentes: además, muchos argentinos sólo compran productos en los lugares que ofrecen descuentos con sus respectivos bancos.
Uno de los casos más emblemáticos es la acción que desarrolló Banco Galicia con Marcos y Claudia, que apareció con la idea de reactivar el consumo y generar un programa de fidelización de puntos llamado Quiero!, que surgió en 2008, en plena crisis mundial. Luego de ocho años, estos personajes centrales siguen contando, a través de diversas acciones, los beneficios y descuentos que otorga el banco, con diferentes campañas que cada vez aportan giros innovadores, que hacen que el público siga hablando de ellos.
En otra entrevista para Maketers by Adlatina, la directora general de la división productos dermocosméticos de L’Oreal Colombia, Yamile Salebe, aseguró: “En los momentos de crisis, los consumidores tienden a comprar las marcas que son para ellos conocidas y en las cuales pueda confiar”. Mientras que otra marca del mismo rubro, Avon, más asociada al consumo masivo, ve en los momentos de crisis, una fortaleza: “Hay muchas mujeres que ya no pueden comprar productos muy costosos y se encuentran con la selección de productos de Avon, que tiene una amplia gama de precios”, explicó Pilar Calderón, VP de marketing de la marca para Latinoamérica.
Sin embargo, si una crisis tiene que ver con el eje económico, ¿cómo es que el surgimiento de la economía naranja, es decir de las industrias culturales y creativas, mueve millones de dólares? En el marco del congreso Cartagena Inspira, celebrado en septiembre de este año en esa ciudad colombiana, uno de los temas centrales fue justamente la economía naranja, que emplea a 10 millones de personas en Latinoamérica y que, como negocio, genera unos 175 mil millones de dólares al año para América Latina, según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Esta economía representa el 6,1% de la economía global: si correspondiera a un país, sería la cuarta economía más grande del mundo y la novena potencia del planeta, exportaría bienes y servicios por más de 646 mil millones de dólares y tendría un crecimiento del 134%. Este sector, además, sufrió mucho menos que otros los efectos de la crisis mundial de 2008: sus ventas se contrajeron apenas un 12% en 2009, mientras que, en el mismo año, las ventas de petróleo de los países miembros de la OPEP cayeron un 40%.
En aquel evento, Ximena Tapias, presidenta de la junta directiva del congreso y de la organizadora Unión Colombiana de Empresas de Publicidad (UCEP), dijo que la economía naranja “se basa en el talento, un recurso natural renovable que abunda en nuestro continente”.
Si bien la creatividad se adapta a la coyuntura, es necesario contar con el talento apropiado para poder hacerlo. Tal vez la creatividad tenga que ver con la versatilidad de los latinos y con sus ideas; lo que queda en evidencia es que hay talento de sobra.