En entrevista Álvaro de Luna, Director marca Poker, nos cuenta cómo se vivió el proceso de diseño e implementación de Datapola, campaña ganadora del Gran Effie. Por su parte, Alejandro Miranda, Marketing VP CoPEc Zone en Anheuser-Busch InBev, explica cómo se trabajó al interior del área para ser elegido Anunciante del Año, así como también la importancia de los Effie Awards.

Álvaro de Luna, Director marca Poker

¿Cuál era el objetivo de Bavaria con esta campaña?

El objetivo era uno muy claro: Frenar la tendencia negativa en ventas y cerrar el año recuperando el déficit que teníamos mientras seguíamos construyendo el equity de la marca “ser el amigo que une a los amigos”.

¿Cómo fue el proceso de construcción de la campaña?

Datapola hizo parte de la campaña Happy Beerday, de Poker, diseñada como una mecánica de promoción en la que el consumidor recibía en el mes de su cumpleaños una cerveza gratis por la compra de otras cinco, para patrocinar los momentos de amistad.

Inicialmente, la plataforma de Happy Beerday contaba con un mix de medios “tradicional” que le contaba la promoción al país: cortinillas y menciones en televisión, spots de radio, prensa, vallas y eucoles presentaban de una manera táctica la mecánica de nuestra promo (en el mes de tu cumpleaños, paga 5 y lleva 6 cervezas). Sin embargo, sabíamos que hacer una campaña tradicional no iba a ser suficiente para enganchar y sorprender a nuestros consumidores, por eso, como complemento a todo lo que estaba pasando en el mundo “offline” y entendiendo el potencial en volumen que había en las cervezas que las personas prometen de cumpleaños pero nunca pagan, decidimos crear la plataforma digital Datapola: la primera central de riesgo Cervecera del mundo que expone y reporta a todos esos amigos "deudores" de cerveza y los ayuda a ponerse al día.

¿Cómo midieron la efectividad de la campaña?

La efectividad la medimos bajo la luz del objetivo, esta campaña debía resolver los KPIS planteados. Al cierre de la promoción, la marca logró crecer un 0.5% en market share (que en esta categoría representa 14 mil millones de pesos en nuevos ingresos).

Resultados adicionales

Nuestros contenidos alcanzaron más de 2’500.000 visualizaciones en Facebook & Youtube y de estas visualizaciones, 1’223.506 estuvieron fuera de la pauta, lo que quiere decir que se logró un 50% de visualizaciones orgánicas, un dato histórico para las marcas del portafolio de Bavaria.

Al cierre de la actividad había 6.052 personas reportadas en nuestro site (200% por encima de lo esperado). Esto generó miles de menciones orgánicas de nuestros consumidores en redes sociales.

Durante los dos meses de campaña, obtuvimos también 4.835 registros en nuestra página. Esto nos permitió robustecer nuestra base de datos y contar con información limpia y propia de nuestros consumidores. Información que ya empezamos a activar en nuevas plataformas promocionales y de fidelización.

Por último, algunos indicadores claves para la salud de marca también presentaron una variación positiva: “para alguien como yo” pasó de 50,3% a 55,81% y la cercanía emocional pasó de 66,5% a 69,2%.

¿Cuáles son los tres elementos que debe tener una campaña como “Datapola” para ser elegida como la mejor entre todos los Effie de Oro?

Creemos que los más importante es que la acción nace de un objetivo claro y este objetivo se ve resuelto por la actividad/campaña y los resultados corresponden a los objetivos trazados.

Segundo es una acción con un insight muy fuerte, esto genera más relevancia en el consumidor y que la creatividad sea contundente. En el caso de Datapola nace amarrada a la promo de Happy Beerdays que es: “Cuando cumplimos años, muchos amigos prometen invitarnos a unas cervezas, pero realmente pocos las pagan” siendo así creamos esta central de riesgo, pero de Polas.

Tercero no hay idea pequeña, en este caso esto era una táctica que estaba dentro de una promoción, pero al final esta idea digital fue la parte más fuerte de la campaña y las más original, que llamó la atención del consumidor e hizo más eficiente la construcción del mensaje.

Alejandro Miranda, Marketing VP CoPEc Zone en Anheuser-Busch InBev

¿Cómo promueven la cultura de la efectividad al interior de la compañía?

La efectividad y alcanzar objetivos retadores es una prioridad para ABInbev, aquí actuamos como dueños y como dueños estamos mentalizados que lo que desarrollemos no solo sea excelente sino lo más eficiente posible.

Tener objetivos restadores estando enfocados a resultados genera que seamos eficientes en la ejecución, nos aseguramos que las cosas que hacemos traigan resultados pero siempre retándonos a hacerlo mejor, algo que realmente cambie la forma en que los consumidores nos ven.

¿Cuál fue el principal aprendizaje para el equipo de la compañía de esta campaña?

En el caso de Poker el principal aprendizaje es una Fresca-Consistencia, es decir como seguimos construyendo la marca en su terreno y con un propósito claro para el consumidor, pero ejecutando de manera diferenciada y vigente, donde tratamos de anticiparnos a las tendencias, generando campañas y ejecuciones cada vez más impactantes o creativas pero sin perder nunca la esencia de lo que somos y el propósito de “Unir a los Amigos”.

¿Qué es lo que no le puede faltar a una estrategia o campaña?

Un objetivo retador y un propósito de marca claro, creemos que siempre debemos apuntar más alto, no podemos conformarnos con lo que hoy funcionó sino debemos siempre mirar cómo se pueden hacer las cosas más diferentes, eficientes y mejores sin perder ese propósito de marca en el largo plazo.

Después de haber sido elegido Anunciante del Año y basado en su experiencia, ¿qué considera que deben tener las campañas para ganar un Effie?

Lo más importante es tener un objetivo claro y que responda a las necesidades del negocio, así mismo transmitir de la manera más concreta en la aplicación de los Effies cual fue la estrategia planteada para alcanzar ese objetivo y evidenciar cómo los resultados realmente ayudaron alcanzar el objetivo de una manera eficiente y con los recursos justos. Por eso la creatividad es un medio que nos ayuda a lograr de una manera más eficiente construir una estrategia ganadora y aquí el trabajo en equipo con las agencias es fundamental.