La investigadora de mercado GFK, la consultora Evercom y la Asociación de Marketing de España presentaron la segunda fase de un estudio a directores de marketing del sector de la tecnología y las telecomunicaciones. Confirma que la transformación digital es liderada por el departamento de marketing y que se está invirtiendo un poco más en el marketing digital que en el tradicional.
La consultora Evercom, la Asociación de Marketing de España y la investigadora de mercado GfK elaboraron el primer estudio que mide la transformación digital de las empresas que operan en España desde el punto de vista de los directores de marketing: el estudio í3D: Desafíos digitales del director de marketing, correspondientes al sector de la tecnología y las telecomunicaciones. El proyecto se llevó a cabo en dos fases: la primera fue una cualitativa, presentada en mayo pasado y en la que se realizaron entrevistas en profundidad a directores de marketing de empresas multinacionales que permitieron identificar y comprender cuáles son los desafíos de los directores de marketing del país; la segunda, cuantitativa, es la que se presentó ayer, mediante un desayuno, en la sede de la institución académica ESADE. Para esta parte del estudio se hicieron inicialmente consultas online, con refuerzo telefónico.
Al ser consultados sobre el mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, los directores de marketing ubicaron esta proporción en 57,9% y 42,1%, respectivamente. En relación a las expectativas de inversión y crecimiento más de la mitad de los marketers del sector tiene claro que el retorno de inversión es mayor en el ámbito digital y apuesta por reducir más de un 6% el presupuesto destinado a marketing tradicional. Pero en marketing tradicional se invierte un 48,5% y en digital un 51,1%. Al cruzar estos resultados, se obtuvo que casi la mitad de las empresas tecnológicas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital. Sólo un 13,3% de los consultados piensa que los recursos invertidos por su empresa en marketing digital son suficientes.
Los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalización “importante” pero reconocen que todavía existe un “largo recorrido” para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantación de las herramientas más novedosas. Opinan que los departamentos de marketing están liderando la transformación digital en sus empresas, un 64% de las empresas del sector tecnológico afirma tener un plan digital exclusivamente para áreas concretas. Esta transformación digital, la lidera por lo general el departamento de marketing 77,4%, en otros casos el área de comunicación y presidencia, y el área de presidencia (CEO-Presidente/a) con un 29% y el departamento digital/ community manager con un 27%. Otro dato de interés que arroja el í3D s es que únicamente un 16,7% de las empresas del sector tecnológico y de telecomunicaciones les cuesta estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.
Otra de las consultas fue acerca de las herramientas digitales que utilizan en sus empresas. El listado de 19 opciones propuestas iba desde las más básicas como página web, pasando por posicionamiento SEO, CRM, big data o nuevas aplicaciones como realidad aumentada e Internet de las cosas. Las respuestas indican que en promedio se utilizan en torno a unas 11 herramientas. Confirmaron que existe una lenta adopción de herramientas digitales, centrando el 39% de sus esfuerzos en Big Data y el 36% de recursos a compra programática de publicidad o RTB, siendo la realidad aumentada otro de sus focos de atención, aunque de forma reducida, destinando un 16% de sus esfuerzos. Por el contrario, la incorporación de las redes sociales y la importancia de una página web como medio de comunicación, están consolidadas en el 96,8% de las empresas del sector. Además, más del 74% cuenta con la incorporación de un blog corporativo y el 67,7% de las tecnológicas realiza monitorización y escucha en redes sociales.
Respecto a los sectores, casi el 75% de las empresas de tecnología y telecomunicaciones consideran que tiene un alto nivel de transformación digital, sin embargo, este dato disminuye casi un 20% cuando comparan su posicionamiento frente a la competencia. De hecho, solo un 29% de las empresas del sector tiene un plan y enfoque de negocio claro y detallado de transformación digital para todas las áreas de su negocio. A pesar de que algunos sectores se han desarrollado más rápidamente, 5 de cada 10 encuestados opinan que el marketing digital es de “gran ayuda” porque permite “mejorar” la captación y “retención” de sus clientes.
En relación a las expectativas de inversión y crecimiento para el presente año en comparación con el anterior, un 81% de los directores de marketing entrevistados consideró que su actividad en marketing digital crecerá “algo” (25,8%) o “mucho” (22,6%). Solo un 18% considera que se mantendrá igual. En cuanto a qué porcentaje espera que crezca su inversión en marketing digital este año, las respuestas indican un crecimiento medio del 8,5% en comparación con el año anterior.
Como conclusión y en cuanto al estudio, posee cuatro grandes subíndices. El Índice de actividad digital; mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas tecnológicas (situado en el 53%), el Índice de inversión en marketing digital actual; se refiere al presupuesto destinado a marketing digital (un 55%), el Índice de expectativas; que estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa (un 51%) y el Índice actitudinal; la actitud de los directores de marketing ante el desafío digital (un 42%). La media de estos cuatro subíndices es del 50,3%, algo que evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución de las empresas que operan en España en materia de transformación digital.