Entrevista de la revista de ANDA Perú.
El expositor principal del CAMP 2017, Douglas Holt, desarrolló, durante dos décadas de investigación y trabajo, la estrategia del Cultural Branding, una nueva y poderosa herramienta para la construcción de marcas. Holt es el autor de "How Brands Become Icons" un libro que se convirtió en bestseller mundial y que ha influenciado a miles de personas, agencias de publicidad, empresas de diseño y consultorías. Enfocado en la cultura del consumo, la sociología del consumo y la marca, no solo es autor de influyentes artículos en las más importantes revistas de marketing, también ha sido profesor en las universidades de Harvard, Oxford, Illinois y Penn State.
CULTURAL BRANDING
Se trata de un concepto amplio, pero ¿cómo podrías resumir a qué se hace referencia cuando se utiliza el término cultural branding?
Se trata de un nuevo modelo estratégico de branding, diferente al clásico modelo de marketing masivo que ha estado dominando el marketing desde la segunda guerra mundial. Está basado en la idea de que el simbolismo, el valor cultural de la marca, el valor de la identidad en sí mismo es muy importante y también tiene un fuerte efecto en las percepciones del producto mismo, en los beneficios, en la calidad. El antiguo marketing masivo no estaba diseñado para manejar ni construir eso apropiadamente, ya que ese antiguo modelo lo trata de manera muy superficial y está basado en la psicología, así que era solo otra asociación del producto. Aunque era una asociación interesante, no hay teoría real que demuestre que con ello se consiga un poderoso simbolismo y que este se sostenga en el tiempo. La razón de eso, como te decía, es que el modelo antiguo se basa en la psicología, se basa en historia, en cultura y en la sociedad y trata de controlar pequeñas partes de nuestra memoria en nuestro cerebro. Mi teoría es que hay que dejar atrás la historia, la cultura, la sociedad y al contrario buscar innovación cultural.
Cuando escuchamos el término “innovación tecnológica”, pensamos en Silicon Valley o Google, pero también existe el término “innovación cultural”, ya que según podemos ver a través de la historia, se pueden apreciar los cambios en la demanda por el simbolismo, en las figuras líderes en política, en artes, etc. Todos ellos han sido siempre muy buenos en anticipar las tendencias en innovación cultural, así que lo que hago es basarme en adaptar esa misma idea básica. Eso es lo que hacen las marcas también, las mejores marcas son líderes culturales, tal como los mejores artistas, los mejores activistas sociales y los mejores políticos pueden anticipar las contradicciones en la sociedad, las marcas pueden entender qué está sucediendo con la identidad de la gente y construir un nuevo simbolismo para conducirlos y hacerlos sentir que hay un camino para sus deseos y contradicciones. Es muy distinto al acercamiento que tienen las marcas convencionales: hay generalmente una forma arquitectónica, como una casa, una pirámide, un círculo y son asociaciones que caen en una categoría. Las marcas tradicionales dicen: “yo quiero eso” y es todo. No hay interés de conocer qué está sucediendo en la sociedad, en la historia, y cómo identificar estas oportunidades que emergen y cómo es posible aprovecharlas.
El modelo completo está basado en estos principios macro y lo primero que se debe hacer es usar este modelo macro histórico y luego ir cavando más y más en la vida cotidiana de la gente a través de proyectos de identidad. Colocar el macro y el micro juntos y construir nuevos modelos de estrategias y reforzar todo: la comunicación, el producto, los canales, media, etc.
Actualmente pareciera que estos cambios culturales ocurrieran con mayor frecuencia ¿cómo pueden las marcas reinventarse para no perder este carácter icónico que algunas poseen?
Si bien hay cambios culturales, pues se trata de un proceso dinámico, estos no se dan tan rápidamente. Me refiero a cosas muy básicas, como proyectos de identidad, clases sociales, género, identidad política. Son factores que cambian, pero no cada 6 meses. Son factores que se mantienen sólidos por lo menos en un periodo de 5 a 8 años. Los competidores comienzan a imitar el valor de identidad que estás ofreciendo y comienza a hacerse masivo y a decaer después de aproximadamente 10 años. Así que debes descubrir estas tendencias, monitorearlas y conocer las fuerzas que las hacen cambiar y, a través de esto, generar nuevas estrategias. Por ejemplo, si vendes whisky debes tener claro cuáles son los nuevos modelos de masculinidad. Es un modelo diferente, una estrategia diferente, es una disciplina completa, es un acercamiento muy diferente al modelo de marketing masivo, es algo muy del presente, no del futuro y mucho menos del pasado.
¿Cuáles son los fundamentos de la estrategia de marca que se mantienen a pesar del entorno cambiante?
Lo más importante es regresar a las bases: en un mundo cambiante estas te dicen qué es lo que está jugando un rol de liderazgo. Hay personas que están a cargo de las marcas que creen que lo más importante es mantener consistencia, el ADN, el mensaje de la marca. Es fácil averiguar eso y está bien hacerlo, pero estratégicamente no estás administrando mucho. Es más importante ser relevante en el tiempo, tomar un determinado camino, identificar qué se está haciendo bien. Los gerentes piensan que por ejemplo tres palabras u oraciones son las que identifican a la marca, esta es una idea equivocada, realmente eso no importa. Lo importante es identificar, por ejemplo, momentos históricos. Identificar que no hay estrategias que permanecen constantes en el tiempo. Lo más importante es identificar estas nuevas estrategias que funcionan y luego de hacerlo, crear socios. Alguien debe tomar estas decisiones, pues si uno mismo no lo hace, hay otra persona que lo está haciendo por ti.
En este mismo contexto ¿cuáles son los nuevos conocimiento y habilidades que los profesionales de marketing necesitan?
Definitivamente, esto demanda nuevas habilidades. En base a estudios y a comprobaciones nos damos cuenta que esta es la mejor manera de acercarse y resulta un tanto difícil para las compañías implementarlo, porque el entrenamiento y los programas de marketing masivo y MBA no enseñan estas nuevas habilidades, así que los nuevos profesionales deben capacitarse para entender que socialmente, históricamente y culturalmente, los estudios de medios tienen un diferente acercamiento hacia los negocios. También debes conocer bien el negocio, pero es necesario juntar estas dos habilidades.
BRANDING Y SOCIAL MEDIA
En tu comentado artículo “Branding in the age of social media” hablas de lo difícil que es construir una marca en los medios sociales ¿cuáles son los principales aspectos que generan esta dificultad?
Si vuelves en el tiempo a la primera década del 2000, a los inicios de Internet, todos veían al marketing como a una gran revolución, como el gran nirvana, como una nueva herramienta con la que llegarían directamente a sus clientes. Todos pensaban que tendrían este canal dedicado a sus marcas y al final resultó ser todo lo opuesto, ya que las grandes marcas como Google, Facebook y todas las agencias digitales se guiaban por las ventas al mejor postor y, finalmente, tener llegada por estos medios era muy limitado, inclusive por la televisión de cable. Además de tratarse de algo muy costoso. Puedes generar buen contenido, una buena atención, pero por la economía actual esto se dispersará rápidamente. Generar contenido era algo costoso.
Por ejemplo, antes para generar contenido no requerías estar en el lugar, en la ciudad, ya sea ésta Sao Paulo o Lima. Las agencias tomaban este contenido y lo volvían a trabajar. Pero ahora hay subculturas globales que se reúnen en Internet generando contenido, compitiendo entre ellas y si bien se trata de algo grandioso, ya no hay manera en que las agencias y las marcas puedan hacerse cargo de esto. Hay tanto contenido que se pierde, las marcas gastan demasiado en generar distintos tipos de contenido. Se trata de una competición cultural. Si tu marca no genera entretenimiento, no es innovadora usando estas herramientas en Google o en Facebook, es muy difícil competir, pues estos canales son los que en la actualidad dan resultados.
¿Es fácil encontrar elementos en común entre estos sub grupos que mencionas?
Lo que está haciendo Internet es hacer a estos sub grupos más relevantes y más ordenados para encontrarlos con mayor facilidad y hacer que lleguen a las masas y estén disponibles para todos. Lo difícil ahora es mantener la autenticidad.
¿Cómo las marcas pueden alcanzar a estas sub culturas y cuál es la mejor manera de hacerlo sin caer en la dispersión?
Primero tienes que entender tu categoría desde una perspectiva cultural, si es que estamos involucrados con el ambiente, con la belleza o con la familia ¿Qué hacemos realmente a nivel de la cultura? También debemos entender lo que hacen nuestros competidores. Luego de entender todo eso, buscar cuáles son los leadings de estas ideas innovadoras. En el Perú, por ejemplo, quién es el personaje más representativo, cuál tiene la mejor idea, quién es el más influenciador en temas de cocina, cuál posee un proyecto innovador, etc.
¿Qué expectativas tienen las empresas de estas nuevas plataformas digitales? ¿cómo pueden recuperar la relevancia perdida?
Estas plataformas hacen que el marketing sea más complicado al observarlo desde la perspectiva de la marca, hacen a las marcas más promocionales. Sabemos que las plataformas digitales siempre están cambiando sus canales y esto hace que el trabajo ya no sea tan sencillo como antes. Ahora tenemos que comprar influenciadores, algo que resulta muy caro pero que se convierte en la forma como las marcas consiguen que hablen de ellas. Es importante que la gente quiera prestar atención a la marca y no al influenciador y eso se convierte en la parte más difícil de lograr. Mientras más grande es la marca, más complicado se hace mantener un estándar.
¿Qué cambios debemos realizar dentro de nuestro trabajo para asegurarnos que estamos tomando en cuenta la relevancia de la cultura?
Es muy difícil saberlo, porque requiere de muchas diferentes piezas. El modelo de marketing masivo está en todos lados: compañías, consultores, compañías de research, todos comparten el mismo paradigma, todos ellos deben comprometerse a hacer cambios reales y a hacer las cosas diferentes. Es complicado hacer cambiar a una compañía completa, quizás solo es cuestión de empezar por un piloto pequeño, con un equipo pequeño pero que sea un grupo que haga las cosas diferentes y empiece a involucrar a todos. Si no funciona, cambiarlo y si funciona, tomarlo como modelo para aplicarlo, todo poco a poco.
¿Cómo las compañías en Latinoamérica se pueden adaptar a esta tendencia?
Hay mucho entusiasmo en esta región, tengo muchos proyectos ahí, sobre todo en Brasil, donde realicé un interesante seminario en Porto Alegre que contó con la presencia de más de 1000 asistentes. Hay muchas interesantes ideas para tratar de atraer al segmento más joven.
¿Cómo puedes recomendar a estas empresas a tomar el riesgo, adoptar este nuevo modelo y aplicar esta nueva estrategia?
Trabajo con muchas marcas multinacionales, pero las que realmente funcionan son aquellas que tienen un compromiso completo de lo que debe hacer la marca. No es simplemente lanzarse a una campaña, lo puedes hacer de una manera metódica, a través de pruebas y errores e ir mejorándolo en un periodo de más o menos un año.