Los sentidos tienen un impacto directo en la percepción que tenemos de las cosas y en cómo nos sentimos ligados a ellas.
Cuando la investigación de mercados apareció tiempo atrás, se convirtió en una de esas grandes novedades que tienen un elevado impacto en cómo los marketeros comprenden al público. Los grupos de investigación abrían una ventana al cómo eran los consumidores y permitían acceder a datos que hasta el momento no se habían tenido disponibles. Sin embargo, el paso del tiempo y la evolución científica han hecho que esto solo sea la punta del iceberg de lo que se puede conseguir y de lo que se puede hacer. Para conocer al consumidor, hay muchas más vías que permiten descubrir qué oculta, qué quiere o los mecanismos que hacen que compren.
La lista de innovaciones en el terreno de la investigación de mercado es, como recuerdan en Marketing Week, bastante amplia. Las compañías emplean las últimas estrategias y los últimos elementos técnicos para adentrarse en cómo son sus consumidores y para intentar comprenderlos mejor. Así, por ejemplo, cada vez es más habitual que se emplee la neurociencia para investigar cómo reaccionan los consumidores a los estímulos o que se empleen las teorías de economía conductual para comprender qué lleva a los consumidores a actuar. Y en esa lista también está la investigación sensorial. Las compañías intentan comprender cada vez mejor qué es lo que nos lleva a responder a los estímulos y qué es lo que hace que veamos, que las sintamos de un modo o de otro.
La investigación sensorial es, por tanto, la que intenta comprender lo que funciona en nuestros sentidos. Los sentidos tienen un impacto directo en la percepción que tenemos de las cosas y en cómo nos sentimos ligadas a ellas. Esto hace que nuestra respuesta como consumidores sean también diferente. Gracias al uso de los sentidos, se puede amplificar la percepción que se tiene de un elemento o de otro o de un valor o de otro, lo que puede llevar a que decidamos una cosa en lugar de otra cuando tomamos decisiones de compra.
Los investigadores emplean diferentes técnicas y diferentes herramientas para comprender cómo actúan. Ahí están los estudios de eye tracking, los de medición de la respuesta de la piel, los que siguen los latidos del corazón o los que analizan la expresión facial o la respuesta e impulso a determinados olores o aromas.
Los sentidos cambian lo que hacemos
El poder de los sentidos es tan elevado que cambia hasta cómo nos enfrentamos al mundo. Un estudio de hace unos años midió cómo respondemos a las personas nuevas partiendo de lo que el tacto acaba de experimentar. Los participantes tuvieron que sostener unas bebidas calientes y, otros, bebidas frías y se estudiaba cómo interactuaban luego con desconocidos. Los que había sostenido bebidas calientes eran mucho más cálidos y simpáticos.
Y, por supuesto, comprender los sentidos ayuda a comprender la relación con los productos y las marcas. Es además muy interesante porque los consumidores no sienten tanto este tipo de acciones como algo marketiniano. A diferencia de un anuncio tradicional, este tipo de prácticas no son identificadas como marketing.
Nissan, por ejemplo, empleó este tipo de investigaciones para comprender cómo se comportan los consumidores cuando compran un coche y para crear un anuncio que funcionase mejor. Aquí lo sensorial se usó para mejorar un mensaje tradicional. En otros casos, se trabajó en crear campañas puramente sensoriales. En Corea, Dunkin' Donuts lanzó una campaña sensorial en los autobuses urbanos. Cuando sonaba una cancioncilla ligada a la marca, unos atomizadores soltaban aroma a café. Lograron que las ventas crecieran en un 29%.
Fuente: puromarketing.com