El inminente arribo de Amazon inyecta más presión a un sector que vive fuertes transformaciones para cautivar a consumidores híper informados, conectados y exigentes.
La industria del retail transita por un camino en constante movimiento y evolución. Durante los últimos meses, la atención ha estado puesta en distintas señales que sugieren la llegada de Amazon al país en un futuro cercano. Entre ellas están la expansión de Amazon Brasil desde la venta exclusiva de libros a productos electrónicos, la firma de un acuerdo de cooperación entre la compañía y el gobierno argentino, y los sondeos de la compañía por contratar capacidades técnicas locales.
En un sector ya desafiado por un sinnúmero de cambios en el modelo tradicional, el posible aterrizaje de este monstruo del e-commerce es una más de estas tendencias que obligan a una permanente actualización.
Pablo Toledo, socio director de América Retail y presidente del Latam Retail CongresShop, lleva muchos años de trayectoria profesional ligado a esta industria y al marketing, con casi 20 años de formación en multinacionales como Procter & Gamble y PepsiCo en diferentes cargos y países. Toledo lleva más de 10 años de regreso en Chile como director de empresas, consultor y profesor en materias de Planificación Estratégica y de Retail. Fue gerente general de Pepsico, donde le tocó participar en el equipo mundial de la cuenta de Walmart, que pesaba cerca de un 10% a nivel mundial del total de ventas de la compañía.
Así construyó un expertise y una sólida red de contactos que hoy le permiten convocar speakers internacionales de alto nivel para el principal congreso anual de Retail que organiza para actualizar a ejecutivos, y que en octubre pasado vivió su séptima versión, con contenidos en cuatro grandes bloques: tendencias y desafíos de los diferentes formatos del retail, buenas prácticas en las diferentes funciones o procesos, casos de éxito en industrias que crecen a doble dígito y una mirada político económica para el sector a nivel regional. Con ese background, Toledo conoce bien las grandes tendencias que están reformulando el sector.
Consolidación del e-commerce
“El gran desafío que los consumidores modernos imponen a las marcas de consumo y del retail es que quieren comprar a través de cualquier medio, en cualquier lugar y en cualquier horario, y quieren que les entreguen los productos en cualquier lugar y en cualquier horario y, además, que ese delivery sea gratis. Por lo tanto, pareciera que solo van a sobrevivir los que sepan entregar en 30 minutos y sin costo adicional”, dice Toledo. Ese desafío impacta toda la cadena logística de los retailers, así como al marketing, que debe tener experiencias y mensajes coherentes y poderosos en todos los canales, tanto online como físicos.
Entre los que están avanzando bien en Latinoamérica en este desafío, Toledo menciona a Falabella.com y Mercado Libre, y además operadores logísticos que se están poniendo a la altura.
“Hoy las compañías están innovando para sorprender a sus consumidores y shoppers”, apunta Toledo, porque el ganador es el que se adelanta a los deseos de las personas, que siempre están buscando que las mimen.
Llegada de Amazon
“Todos los grandes retailers en Chile están entendiendo y preparando sus estrategias de omnicanalidad y de e-commerce. Los grandes jugadores regionales están reuniéndose y aprendiendo de los expertos mundiales, por lo tanto se trabaja arduamente por disminuir las brechas. Hay camino por recorrer pero los grandes están subidos, aunque todavía lejos de la presión que les va a poner un Amazon haciéndolo aquí de mejor forma”, advierte Pablo Toledo frente a los insistentes rumores de una inminente apertura de oficinas y de bodegas de Amazon en el país.
Para Marcel Goic, investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería y director del Centro de Estudios del Retail (CERET), lo más razonable es que en Chile se siga una estrategia similar a la entrada en Brasil, partiendo con libros. Una alternativa es el establecimiento de una estrategia común a toda la región con la venta de libros y electrónica. En cualquier caso, aunque la entrada sea cautelosa, sentaría las bases para un crecimiento paulatino a otras categorías.
“Podrían haber cambios importantes en las expectativas y niveles de calidad de servicio que se aceptan hoy como razonables en el mercado. En Chile, los sistemas están diseñados para proveer buenos niveles de servicios, pero no excepcionales. En general, las mediciones de calidad de servicio sugieren evaluaciones en promedio positivas en las experiencia de compra online. Sin embargo, hay un espacio importante para crecer en el manejo de excepciones. Por ejemplo, si llega un producto que no es el que se pidió, tu compra se transforma en un problema de logística reversa que no está bien resuelto. En este respecto, Amazon se ha caracterizado en sus operaciones por responder con flexibilidad y rapidez”, dice Goic.
Centros comerciales deben ofrecer cada vez más experiencias
Con respecto a la compra presencial, Toledo asegura que no va a desaparecer, pero sí a disminuir, y que hay presión sobre la experiencia de compra y el servicio, factores claves hoy en día. “El consumidor siempre va a querer que lo mimen, pero tiene que haber una propuesta de valor diferenciadora que sea atractiva para preferir una marca y a un retailer”.
En todo el mundo ya se ve cómo los centros comerciales se están volcando a ofrecer cada vez más experiencias y nuevas alternativas de ocio, disminuyendo los metros del Retail puro. En Dubai, por ejemplo, se instaló un centro de ski dentro de un mall. “Muchos de los grandes proyectos consideran que el mall sea una mini ciudad llena de experiencias donde los shoppers incluso puedan pasar el día y quieran volver. Crear un “Magic Kingdom” en el mall es el desafío de todos los que están en el mundo de los centros comerciales”, explica. En Chile, ese camino se está iniciando donde no solo todos los servicios ya se pueden encontrar, sino que diversión y actividades de ocio que crecen y crecen.
Cierre de grandes superficies comerciales
En Estados Unidos, todas las semanas están cerrando de 100 a 200 grandes superficies como hipermercados, tiendas por departamentos o centros comerciales completos, varias de las cuales se han convertido incluso en bodegas de Amazon, que tiene necesidad de tener muchos centros de distribución cerca de los hogares para cumplir su promesa de rapidez de entrega. En Chile se cerraron cerca de 100 supermercados el 2016, aunque en Latinoamérica todavía hay países en expansión.
“Lo presencial se convierte en muchos casos en un showroom. Tú vas a mirar y a tocar los productos y después compras donde tú quieres y donde está más barato”, comenta Toledo. De ahí que en grandes tiendas, por ejemplo los espacios para muebles y línea blanca son cada vez más reducidos. “Además algunas marcas, con el ánimo de crear experiencias para acercarse a su shopper, están abriendo sus propias tiendas”. Frente a eso, los grandes retailers están reforzando la propuesta de valor de sus marcas propias, y potenciando la relación con sus proveedores de marcas más importantes.
Avanzan las tiendas de conveniencia
Otra gran tendencia que impacta al retail es el creciente número de personas que viven solas, fenómeno que irá haciendo desaparecer o disminuir la tradicional compra semanal o mensual y, por el contrario, desarrollando fuertemente el canal de conveniencia. Este modelo, además de crecer, se está convirtiendo de acuerdo a las exigencias de los consumidores, abriéndose, por ejemplo, a nuevos nichos como comida sana y preparada. En esta línea, uno de los grandes jugadores de tiendas de conveniencia, la mexicana Oxxo, entró al mercado chileno adquiriendo la cadena Big John, con planes de abrir cientos de nuevos puntos de venta. “Este mismo Grupo Femsa adquirió la cadena de farmacias Cruz Verde, que también son grandes candidatos a convertir parte de su farmacia en tiendas de conveniencia, siendo el grupo ya con mayor cantidad de farmacias en Latinoamérica”.
Adquisiciones y Consolidaciones
En este movido escenario, una de las tendencias importantes que se mantiene hace un largo tiempo es el avance de las consolidaciones de grandes grupos operadores de marcas y compras de marcas a nivel internacional, dado que para sobrevivir se requieren eficiencias, masa crítica y entrar a nuevos negocios y mercados. Para ello, la mejor forma es comprar un jugador que ya esté consolidado en el país de destino, buscando así velocidad y eficiencia. Exitosas en este sentido han sido las expansiones internacionales de Walmart, Falabella, Cencosud y Parque Arauco.
Sustentabilidad
Es un tema prioritario para las nuevas generaciones que le exigen cada vez más cuidado a las marcas que consumen. “Las marcas que dentro de su propuesta de valor no tengan un sólido trabajo alrededor de la sustentabilidad ponen claramente en riesgo su negocio futuro. La sustentabilidad debe ser hoy parte integral de la estrategia de la empresa”, advierte Toledo.
Fuente: Revista ANDA Chile