Tuvimos la oportunidad de entrevistar a Iván Marchant, vicepresidente de Comscore en Colombia, quien nos contó acerca de las métricas de consumo en este último año y las tendencias digitales que encaminan el futuro del marketing en Colombia y el mundo.
Iván es Ingeniero Industrial y MBA con amplio conocimiento en Marketing & Negocios en Internet en los mercados de México, Perú, Ecuador, Chile y Centroamérica. Iván fue presidente del Comité de Research IAB México y es Profesor de Investigación de Mercados Online en Diplomados para el ITESM. Fue nombrado por la IAB México como una de las 10 personalidades que han contribuido en la evolución de la industria de la Publicidad Digital y Marketing Interactivo.
• Según Comscore, ¿quiénes puntean audiencias digitales en Colombia?
En los últimos doce meses vimos un incremento importante de categorías como News/Information, General News y Entretenimiento. Esas son las tres categorías principales. En el caso de News/Information el alcance llega a casi el 95% de la población en Colombia, lo cual es diferente a otros países de Latinoamérica en los que el consumo de noticias se ha desacelerado en el último tiempo. En Colombia sigue aumentando, lo cual es un punto sobresaliente.
Los sitios de noticias siguen liderados por El Tiempo, Caracol, Noticias Prisa, RCN, Grupo Semana y Pulso, entre otros. Hay una competencia muy importante en el sector News/Information y por eso vemos un alcance muy importante.
• ¿Cuáles son las tendencias digitales más relevantes en el país?
El crecimiento de la categoría Noticias y un incremento importante de la categoría Entretenimiento. Esta última tenía un alcance de 18 millones y ahora está llegando al orden de los 20 millones de personas. Es una variación importante.
Por otro lado vemos un incremento alto en la categoría Deportes. En octubre de 2020 había 11 millones de colombianos en esta categoría y ahora estamos llegando a casi 18 millones. Con la flexibilización de las restricciones por la pandemia, vemos que el Deporte ha tenido un crecimiento importante en la región. En Colombia se refleja esa tendencia.
• Cuéntenos dentro del balance del 2021, para usted ¿cuáles son las métricas de consumo a destacar?
Una de las cosas que hemos desarrollado en Comscore, y conversando con muchos interlocutores de medios de comunicación en Colombia, es darle más importancia al engagement en vez de hacer tanto foco en la cantidad de usuarios.
Algunos medios ponían mucha atención en el número, pero el consumidor debe interactuar con los contenidos, ese es el parámetro más importante. El mercado empezó a mirar eso y notamos un gran cambio. Nosotros recomendamos ver algunas métricas como páginas vista por usuario en términos de contenido y tiempo por usuario y por visita.
• ¿Qué se viene de cara al 2022 para Comscore en Colombia?
Hemos hecho bastantes avances en los últimos años. Uno de ellos fue incluir la categoría mobile, ya que no teníamos medición de paneles de móviles. Hemos creado un dashboard con todos los sitios que estamos midiendo, así que nuestros clientes pueden ver Data Mobile en categorías y sitios como bancos, finanzas, ecommerce, etc. Cualquier cliente que tenga acceso a nuestras herramientas Mobile Metrix y Multiplataforma tiene derecho sin costo adicional a este nuevo módulo. Hacia adelante queremos completar el portfolio de servicios. En Colombia se nos ha pedido demostrar el valor de contenido de calidad versus cualquier tipo de contenido generado por usuario. Uno de los principales proyectos es mostrar el valor de demostrar el valor de estas audiencias enganchadas con contenidos de calidad, trabajando muy de la mano con los medios más importantes de Colombia.
• Para Comscore ¿hacia dónde va el marketing en el futuro?
Se vienen cambios muy importantes y eso es muy desafiante para quienes hacemos marketing digital. Uno de los más relevantes es la eliminación de cookies de terceros por parte de Google Chrome, que está prevista para fines de 2022 o principios de 2023. Tenemos que pensar qué situación tenemos en términos de data. Lo que rcomendamos desde Comscore es que las compañías revisen si tienen datos de third party, de primera mano, y que datos son los más persistentes posible (teléfono, email, etc), que permitan ir conectando los puntos entre las bases de datos offline y digital, para ojalá tener una única base de datos.
En Comscore seguiremos apoyando el entendimiento de las audiencias. Con o sin cookies, nosotros medimos personas. Las personas son mucho más que cookies, IPs o dispositivos. Tienen gustos y consumos que pasan de offline a online sin control. Nosotros nos debemos a los consumidores y de ellos debemos aprender para dar más y mejores servicios como compañía.