Por Elizabeth Melo,
Presidente Ejecutiva
Asociación Nacional de Anunciantes
La Federación Mundial de Anunciantes, de la cual somos miembros, tiene la importante tarea de liderar a nivel global la representación de los anunciantes y la promoción de las mejores prácticas en publicidad y mercadeo. Apuntándole a esta misión, se ha convertido en el máximo referente de las tendencias de la industria y líder en la transformación del ecosistema con miras al marketing del futuro.
Por esta razón, es tan importante su enfoque en prácticas responsables encaminadas a la construcción de un futuro pensado desde el consumo sostenible. Es una realidad que el consumidor ha cambiado, convirtiéndose en un agente de cambio que exige a las marcas un compromiso serio con los temas que hoy ocupan la agenda global.
Por su parte, la alimentación balanceada y saludable se ha convertido en un pilar de la educación infantil a nivel global. De ahí surge el compromiso de las empresas por brindar un portafolio de productos más amplio, basado en los más rigurosos estudios nutricionales que se ajustan a los parámetros de crecimiento y desarrollo de los menores de edad. Esto además se traduce en el interés de las marcas por transmitir información veraz y transparente en la promoción de sus productos. Conscientes del poder transformador de la publicidad, la protección de menores de edad en el desarrollo e implementación de las estrategias de marketing se ha convertido en un imperativo para los anunciantes.
Gracias a la tecnología, hoy se utilizan herramientas que permiten segmentar el contenido, de manera que sea dirigido a un público capaz de tomar las mejores y más informadas decisiones de consumo. Tanto anunciantes como consumidores reconocen la problemática del contenido digital nocivo y los perjuicios que puede causar la hiperconectividad en niños y niñas.
Por esta razón, la WFA se propuso identificar los efectos del marketing digital en esta población, desarrollando un estudio junto con la Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas (IFBA), y el apoyo técnico de Nielsen. Este estudio utilizó cuatro avatares de consumidores simulados (Niño menor de 12 años, adolescente de 12 a 17 años, adulto, y neutral) para rastrear la actividad publicitaria en más de 100 diferentes sitios web altamente frecuentados, en 12 mercados designados, durante 21 días. Cada uno de estos cuatro avatares visitó 100 sitios web principales por mercado, tanto en dispositivos fijos como en móviles. El universo mediático se formuló como una mezcla de sitios y canales populares entre adolescentes y niños para lograr una simulación de los hábitos de navegación de esta población.
Tras un ejercicio riguroso de análisis y revisión, se obtuvieron resultados contundentes frente a la incidencia del marketing digital en menores de edad. El estudio concluyó que los anuncios de alimentos y bebidas HFSS representan un pequeño porcentaje del mercado global siendo el 1,33% de todos los anuncios. Así mismo, se concluyó que un adolescente tendría que visitar un sitio web 250 veces antes de recibir un anuncio de productos HFSS, y que en todo el mundo, un niño o adolescente vería un anuncio de un producto HFSS cada 668 minutos, es decir, cada 11 horas y 8 minutos.
Lo anterior, evidencia el compromiso de los anunciantes con una comunicación comercial responsable, conscientes de su rol en el ecosistema digital y de la transformación social y cultural de la publicidad en el mundo. Para la ANDA, este estudio reafirma nuestro propósito de promover las mejores prácticas en mercadeo, convencidos de la relación constructiva y saludable que mantienen nuestros anunciantes con sus consumidores. Así mismo, como miembros de la WFA, estos hallazgos nos impulsan a seguir trabajando como referentes de una industria que, a nivel global, se preocupa por el bienestar de la sociedad y por aportar al desarrollo de la tecnología como aliado en su evolución. Por eso, este año lanzaremos una nueva guía de autorregulación sobre buenas prácticas en la comunicación comercial dirigida a niños y niñas, la cual esperamos que se convierta en un referente para toda la industria.
Desde la ANDA, seguimos trabajando en el desarrollo de la industria a través de nuestras múltiples iniciativas, como la Huella de Comunicación Comercial Responsable que ya arrancó su edición 2022, y la construcción y difusión de los talleres de diversidad, equidad e inclusión que hemos ofrecido a nuestros afiliados. Por otro lado, en este Newsletter presentamos un informe sobre marketing digital de nuestro afiliado GSK. Así mismo, traemos una columna de Iván Merchant, Vicepresidente de Comscore Colombia, sobre la evolución del ecommerce, y un artículo sobre mercadeo y sostenibilidad de la WFA. Por último, les presentamos a los 167 finalistas de Effie Awards Colombia 2022.
