Luego de que un estudio anunciara que el 72,2% de las designaciones de cargos directivos del marketing es para profesionales que llegan de otra empresa, Marketers by Adlatina conversó con Álvaro de Luna (director de mercadeo de la marca Poker en AB InBev Colombia), Elvira Serra (CMO Y CCO en L’Oréal Colombia) y Macarena Palma (directora de mercadotecnia en Scotiabank Chile).
El marketing es una profesión a la que se le están abriendo muchas oportunidades gracias a los avances tecnológicos. De todos modos, actualmente parece difícil llegar a los altos cargos jerárquicos manteniéndose en una misma compañía: un reciente informe global de Russell Reynolds detectó que, durante la primera mitad de 2017, el 72,2% de las designaciones en puestos importantes de mercadeo fue para ejecutivos que estaban trabajando en otra entidad.
Con la promoción interna en un segundo plano (apenas alcanzó el 22,5% de los nombramientos en ese período según esta investigación), el contexto genera que varios profesionales que están dando los primeros pasos en su carrera decidan cambiar de organización cuando sienten la necesidad de progresar laboralmente.
Una voz que representa a los jóvenes marketers de Latinoamérica es la de Álvaro de Luna, director de mercadeo para la cerveza Poker (perteneciente a AB InBev Colombia). Sobre este tema, opinó: “Uno de los retos más grandes de las empresas es la atracción de talentos, pero aún más importante en estos tiempos es la retención”.
Asimismo, el ganador en la categoría Sub 39 de los Premios Marketers 2016 remarcó la importancia de crear una base de talentos que puedan desarrollarse y no pierdan toda esa experiencia adquirida cuando les aparezca una oferta externa atractiva. Incluso, afirmó que para lograr potenciarlos no alcanza con tener programas de atracción, sino que éstos deben realmente brindar espacios de crecimiento cuando la persona esté lista y no sólo darle la oportunidad cuando se abra.
La carrera de Elvira Serra, en tanto, es un claro ejemplo de que se puede ir escalando posiciones dentro de una misma compañía. La CMO y CCO de L'Oréal Colombia confesó cómo se sintió cada vez que le tocó asumir un nuevo desafío dentro de la multinacional para la que trabaja desde 2005: “Estuve agradecida por la confianza y expectante ante los retos que han permitido formar a la profesional que soy”.
Para esta ejecutiva, los jóvenes se sienten más atraídos por organizaciones en la que se les de autonomía y en las que se les permite cometer errores para aprender. “La cultura de las empresas debe adaptarse a estas generaciones y no a la inversa, como pasaba antes”, manifestó.
Un caso opuesto (aunque también exitoso) es el de Macarena Palma, la actual directora de mercadotecnia en Scotiabank Chile. La profesional fue creciendo laboralmente al pasar por varias entidades como Soprole, CCU y Ripley. “Los desafíos son siempre oportunidades, sean dentro de la compañía o en otra. Cualquier cambio requiere apertura de mente, ganas de explorar y generar aprendizajes”, explicó.
La marketer además señaló que los avances en el mercadeo y la comunicación con los clientes hacen que cada nueva etapa sea más atrapante. Más aún, cuando se produce en una industria distinta: “En estos casos, hay más chances de progresar como profesional, cómo también de desarrollar habilidades y aprender de los consumidores a través de otro prisma”. Según ella, lo más importante es recordar que el consumidor tiene necesidades y se relaciona con las marcas de una cierta manera, por lo que cualquier experiencia pasada, servirá para entender y escucharlo, y entregarle el producto o servicio que requiera.
Las opiniones de estos líderes dejan un panorama claro en la industria: los jóvenes quieren aprender cada vez más. Con lo cual, las empresas tienen que adaptarse a ellos y brindarles todas las herramientas necesarias para que, el día de mañana, utilicen sus aptitudes para el beneficio de la misma organización y no de otra como parece ocurrir en el presente.