Las consultora ilustra lo se viene con ejemplos de cómo las marcas se están perfilando hacia las tendencias que tienen que ver con la transparencia y el cobranding. Además, se perfila un consumidor más saludables e individualistas. Llorente & Cuenca elaboró un informe en el que analiza las tendencias del consumer engagement 2018. Para esta investigación, la consultora se basa, entre otras cosas, en estudios elaborados por empresas de investigación de mercado.
Miniconsumidores
Estos son consumidores que están en la infancia y ante ellos, las marcas tienen un reto y pueden fortalecer los valores de los niños, contribuir en el desarrollo de su personalidad y ayudarlos a ser mejores adultos.
Es el caso del fomento a la inclusión y la educación en salud de McDonald’s al promocionar su gama de productos sin gluten, que centra su esfuerzo en comunicar Happy Meal está también disponible para niños celíacos. También Grupo Arcor (Argentina) lanzó recientemente al mercado una nueva edición de cereales para el desayuno: Los Guardianes del Planeta. Un equipo de cuatro héroes, cada uno con una destreza especial, que tienen la misión de proteger el planeta y el medio ambiente.
El vínculo entre marcas y niños se produce, habitualmente a través de los aspectos más lúdicos. Los niños se sienten, por ejemplo, atraídos por las redes sociales; aprenden divirtiéndose y rompiendo con los esquemas tradicionales. Es ahí donde el aspecto lúdico debe estar focalizado en la transmisión de enseñanzas en valores, responsabilidad y conceptos. Las marcas deben ser capaces de formar a su comunidad a través de herramientas que fomenten la innovación y el aprendizaje.
El valor de la transparencia
De acuerdo con el índice de confianza de Nielsen, que mide la percepción de las perspectivas laborales locales, las finanzas personales y las intenciones de compra inmediata, la confianza global ha aumentado para el segundo trimestre de 2017, a medida que el optimismo incrementa también en varios mercados alrededor del mundo.
Este aparente optimismo ha estado acompañado de un creciente interés por conocer más, por entender en detalle la trazabilidad de los productos y las relaciones de las marcas con los actores que hacen parte de su cadena de valor. De esta forma, ciertas industrias como la alimentaria y la cosmética, se encuentran bajo un foco cultural donde los consumidores desean y exigen mayor transparencia debido a creencias relacionadas con la dieta, la ética y el medio ambiente.
Green consumers
Los consumidores son cada vez más conscientes de la sostenibilidad detrás de los productos. Estudios recientes de Nielsen y Deloitte muestran que éstos están más dispuestos a pagar más por productos y servicios vistos como sostenibles o provenientes de empresas sociales, y ambientalmente responsables.
Con más alimentos necesarios para alimentar a una población en crecimiento y desafíos ambientales cada vez mayores que van desde la escasez de agua hasta la resistencia a los herbicidas, la industria de alimentos y bebidas, incluidos Nestlé y Unilever, está marcando el camino para establecer estándares para la agricultura sostenible. Exitosamente, Unilever informó un crecimiento más rápido para sus marcas con un propósito de sostenibilidad que para el resto del negocio en 2016, y estas marcas representaron más de la mitad (60 %) del crecimiento total de la empresa ese año. Nestlé anunció en México el pasado septiembre, que abastecerá al 100 % su demanda de maíz y trigo con producción nacional, a más tardar en 2022, para utilizarlos en la fabricación de sus cereales y alimento para mascotas.
Si aplicamos la sostenibilidad a la industria automotriz, y la lucha contra el cambio climático y la contaminación en este caso podemos esperar que los consumidores favorezcan los autos eléctricos sobre los diésel y los compartidos sobre los propios. Daimler, por ejemplo, elevó su programa de gasto de capital y planea desarrollar autos eléctricos premium, un segmento actualmente dominado por Tesla. Volkswagen ha anunciado que, para 2025, el 25 % de sus vehículos serán eléctricos. El filtro de la sostenibilidad en la mirada de los consumidores está siendo determinante en la decisión de compra
Co-branding
En un contexto en el que las marcas se han humanizado, es normal que tengan comportamientos humanos como, por ejemplo, socializar con otras marcas. Este es el caso de Airbnb y Lego, que han lanzado un concurso para ganar una estancia en la Lego House de Dinamarca. Esta iniciativa permite a las marcas promocionar mutuamente sus valores positivos, lo que ayuda a reforzar la credibilidad de ambas y a aumentar sus mercados.
El desarrollo de nuevos productos en conjunto también es tendencia. Como el caso de Apple y Nike, que hace casi una década diseñaron un sensor que actúa como un entrenador personal y en 2017 han sacado una nueva versión para el iPhone. Este formato de co-branding es el que tiene más potencial porque, además de los ingresos que genera el nuevo producto, ambas marcas se apropian de los atributos de la otra. En este último caso, Nike se asocia a innovación y Apple se apropia de los valores del deporte y la moda. En Latinoamérica alcanzó amplia repercusión en 2016 el co-branding de Hilton Panamá y Barbie, quienes construyeron una habitación dirigida a fans de la compañía de muñecas.
Blockchain y Criptomonedas
Blockchain es la tecnología que desarrolló Satoshi Nakamoto para crear los bitcóin en 2009. Esta tecnología se aplica no solo en las criptomonedas, sino en multitud de campos, desde transacciones internacionales en divisas internacionales por parte de líderes de la industria financiera como American Express o Santander hasta los juegos online de crianza de gatitos virtuales (Kryptokitties).
Con sistemas de blockchain avanzados que posean buena usabilidad, el consumidor medio no necesitaría un banco para prestar o enviar dinero a cualquier persona, haría transacciones peer to peer instantáneas, seguras, y baratas. Hay iniciativas basadas en tecnología blockchain, en desarrollo o ya en funcionamiento, para ofrecer servicios al consumidor en multitud de sectores.
El consumidor posgénero
En los próximos meses asistiremos a un progresivo despliegue por parte de las marcas que responda a esta realidad en la que, según un estudio de J. Walter Thompson, el 56 % de los consumidores entre 13 y 20 años afirma usar pronombres neutros y en la que más de un tercio de la generación Z afirma estar convencida de que el género ya no define a una persona como solía hacerlo. Lo hemos estado viendo en cómo las marcas tradicionalmente focalizadas en consumidores masculinos se dirigían a las mujeres recientemente, pero también en cómo iconos como Barbie empezaban a incluir niños y no solo niñas en algunos de sus contenidos. Las marcas tendrán que adaptarse a que, cada vez más, serán tanto la personalidad de la gente como sus intereses, muy por encima de su encaje sociodemográfico tradicional, los que determinen sus opciones de consumo o fidelidad de marca, por lo que los productos transversales tendrán mucho que ganar. Además, los movimientos a favor de la igualdad de la comunidad transexual también tendrán mucho que aportar en un contexto en el que tradicionalmente esta comunidad ha sido menospreciada, o incluso agredida por la estrategia comercial de muchas marcas.
John Lewis o Arket (del grupo H&M) ya ha sustituido sus tradicionales clasificaciones de chicos y chicas en la ropa infantil y otras como Zara, Selfridges o Guess están creando colecciones enteras de productos para atraer a consumidores más allá de su género.
Seniors, los nuevos millennials
Disminuye la brecha digital al crecer cada vez más la creación de perfiles de personas mayores, la utilización tabletas y dispositivos móviles e incluso la generación de campañas o contenidos para este grupo de personas.
Todo este contexto está teniendo su eco en las marcas y en las redes, con casos cercanos como el de las becas Nos morimos por vivir de Aquarius, dirigidas exclusivamente a personas mayores de 65 años que creaban su negocio junto a jóvenes emprendedores, o el crecimiento de los Instagrans (usuarios activos en redes con más de 65 años). Los seniors eran considerados hasta ahora como un nicho de mercado con difícil acceso.
Obsesión por lo auténtico
La obsesión por lo auténtico y por lo real hace que fenómenos como los youtubers o los influencers se estén transformado en otros más cercanos al word-of-mouth que los consumidores mantienen con su círculo de amistades. Este fenómeno ha impulsado el despegue de los micro-influencers, que, aunque tengan menos seguidores, mantienen niveles de lealtad y engagement mucho más elevados. Las opiniones y mensajes transmitidos por estos micro-influencers son vistos como confiables, reales y verdaderos y, por eso, si la marca consigue encontrar entre ellos embajadores que alineen sus valores con los de la marca, alguien que se identifique realmente con la misma y que consiga compartir contenidos genuinos, tendrán en ellos verdaderos aliados de su autenticidad.
“Oneconomy”: el consumidor solitario
Los consumidores priorizan cada vez más la individualidad y el cuidado personal, el concepto de oneconomy economía para uno– surge como una fuerza creciente en el nuevo consumidor.
El deseo de tener productos y vivir experiencias para uno está aumentando. Es necesario considerar los mensajes de marca positivos, la cantidad, la producción y el precio de los bienes y servicios para el consumidor solitario.
Gracias al amplio uso de los dispositivos móviles, las personas se sienten conectadas en el plano social incluso cuando no están juntas físicamente. Esta nueva circunstancia está transformando el modo de socializar de las personas y difundiendo el concepto de un “tercer espacio”, espacios de interacción individual. Tru by Hilton ha creado una experiencia hotelera para los huéspedes más jóvenes que tiene mono-ambientes semiprivados, acceso a Wi-Fi e impresoras inalámbricas en todos los espacios.
La salud conectada
Las redes sociales han aumentado exponencialmente el deseo de verse en forma y saludable, y se crean comunidades de usuarios más perfeccionistas y conscientes que serán leales a las marcas que les entreguen alternativas que contribuyan no solo a su bienestar individual sino a como conectarlo con su entorno. Ansiosos por vivir no solo más, sino mejor y además, compartirlo.
Las categorías comerciales que crecieron con rapidez en 2015 estuvieron relacionadas con la salud y el bienestar, según la investigación de mercado de NPD Group. Los millennials encabezan el cambio hacia estilos de vida deportivos y tecnológicos. También aumenta el comercio de experiencias relacionados con un estilo de vida saludable. Las marcas deportivas lideran la evolución del retail de experiencias con festivales de bienestar pagados que crean fidelidad a la marca e impulsan las ventas. Los festivales de fitness están en auge.
Apple, Google y Samsung están invirtiendo importantes recursos en el desarrollo de dispositivos que ayudarán a cerrar la brecha entre el seguimiento del estado físico colectivo y la atención médica real.