Por Elizabeth Melo, Presidente Ejecutiva de la ANDA. El 2017 lo dedicamos a fortalecer nuestro sistema nacional de autorregulación y veremos los primeros resultados este año. Hoy en día, son innumerables las técnicas, canales y contenidos a través de los cuales la industria de la publicidad y el mercadeo comparte con nosotros y se integra en nuestra cotidianidad. En todos los espacios de la vida, tanto en su función comercial, como en su función comunicativa y educativa, encontramos mensajes apropiados, claros y atractivos que, de una u otra manera, hacen parte del entorno.
También es claro que existe en el mundo un déficit de atención. En el sentido de una falta o escasez de ella. Esto se debe, en parte, a que todos, cada día de manera más dramática, contamos con menos tiempo en nuestras agendas, nos vemos abocados a decisiones más complejas y debemos determinar, de la gran cantidad de información siempre disponible, cuales mensajes merecen nuestro interés.
En esta competencia por la escasa atención de los consumidores, aquellas marcas que logran forjar una conexión profunda con la cultura son aquellas que más éxito tienen. Y tal vez esto, la capacidad de la publicidad para hacerse parte de lo cotidiano, dificulta percibir los aportes y beneficios que esta trae además para la economía y la sociedad.
Anunciar las cosas es una necesidad humana y una ceremonia útil, precisamente porque no hace falta en rigor; como en rigor tampoco hacen falta los sonetos, ni las conversaciones, ni los adornos.
Tiene tanto de ciencia como de arte; es profesión, disciplina y oficio. No de manera gratuita la publicidad hace parte de la emergente ‘economía naranja’, la economía de las industrias creativas.
Un sector que, según cifras de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, aporta a la economía colombiana tanto como otras industrias emblemáticas para el país tales como el café o la minería.
Vale la pena precisar que la publicidad solo es una pequeña parte del maravilloso conjunto de artes, técnicas y profesiones que componen la Industria Naranja, pero, debemos reconocer que es su virtud integrar en ella el diseño gráfico, la producción audiovisual, el diseño industrial, una gran variedad de ingenierías, las artes escénicas, y apoyar el desarrollo de todas ellas de manera armónica. También es importante tener en cuenta el dinamismo que genera la publicidad en sectores como el de los medios de comunicación, quienes se benefician de manera recíproca del ejercicio de los anunciantes. Colombia es un país naranja.
Según un estudio realizado por la firma de consultoría Deloitte en diferentes países del mundo, existe un vínculo indisoluble entre los índices de inversión publicitaria y el producto interno bruto nacional; cada dólar invertido en publicidad genera entre 6 y 7 dólares para el PIB. Más empleos, crecimiento económico, innovación y desarrollo son los comunes denominadores de esta industria.
A pesar de lo anterior, el beneficio económico es el menor de los aportes de la comunicación comercial. Información, desarrollo de productos, nuevas formas de expresión, y profundas responsabilidades también nacen del venero creativo/estratégico. Por ejemplo, la más importante responsabilidad literaria de la comunicación es encontrar un lenguaje nuevo y conocido; a la vez vigoroso y servicial que comunique y entregue la verdad vestida de persuación. Además, es la misma publicidad la que tiene la virtud de dar a conocer las características de los productos, y los posibles riesgos derivados de su uso incorrecto, en tanto, la publicidad no está al servicio forzoso ni exclusivo del consumo, sino al de la comunicación. Prueba de ello son las poderosas campañas que buscan promover lo contrario al gasto, es decir, el ahorro.
Desde la Asociación Nacional de Anunciantes - ANDA estamos comprometidos con la promoción y divulgación de la comunicación comercial, como plataforma de transformación social; a comunicar sus beneficios y promover las mejores prácticas para evitar sus abusos.
Para la European Advertising Standards Alliance EASA, y por supuesto para la ANDA, la comunicación comercial es una fuerza que estimula el crecimiento y la innovación, impulsa la competitividad, e incrementa las posibilidades de elección del consumidor. Es un instrumento veloz y eficiente para lograr que el consumidor sea consciente de las innovaciones; para mantenerlo informado de la índole, naturaleza y cantidad de los productos disponibles; así como para provocar en él la adopción de estilos de vida activos y hábitos saludables.
Como requisito para cumplir esta importante misión, la publicidad debe disfrutar de un alto nivel de confianza por parte del consumidor: debe ser veraz, legal, honesta y leal.
Si el consumidor se siente engañado por determinado producto, no volverá a comprarlo; si ha sido ofendido por él, es improbable que llegue a considerarlo como una opción preferente de consumo. La mala publicidad, aunque represente una porción minúscula, progresivamente socava la confianza del consumidor y toda la comunicación comercial termina sufriendo las consecuencias. Por ello, es interés de la industria en su conjunto, sean anunciantes, agencias o medios, que se tenga la certeza de que la publicidad está adecuadamente regulada.
Tradicionalmente ha habido dos maneras de hacerlo: una es la vía de la legislación y la otra es la denominada autorregulación.Bajo esta óptica, es preciso profundizar en el estudio y el diálogo abierto sobre el rol social de la comunicación comercial, y es más importante todavía facilitar al máximo su autocontrol. A la tarea de fortalecer nuestro sistema nacional de autorregulación dedicamos el 2017, y veremos los primeros resultados en este semestre de 2018. Un paso adelante hacia la integración regional y mundial, a través de las mejores prácticas.
Fuente: http://www.portafolio.co