(Ad Age) - La tendencia hacia la compra programática in-house de medios se ha expandido ahora hacia distintas ramas de los marketers. Para Anheuser-Busch InBev fue una simple cuestión de dólares y centavos.
Lucas Herscovici, vicepresidente de marketing global y conexiones del consumidor, insights e innovaciones de la cervecera, dijo que la compañía llevó in-house a la compra programática y la producción de avisos y medios sociales, en parte para salir de un esquema mental enraizado en la TV que tomaba cinco meses y 800.000 dólares para llevar una idea al mercado.
Eso se puede comparar con un video online creado en enero de 2017 por un estudio in-house de contenidos para la marca Corona en México: el trabajo, titulado Make America Great Again, fue una respuesta a la idea de Donald Trump de construir un muro, y definió a America como un continente, no un país. “Todos somos americanos”, dice el video. “América es la tierra de oportunidad, la tierra de más de mil millones de habitantes. América salvaje, América multicultural, América unida”.
El video insumió sólo 48 horas y 50.000 dólares para su creación, y ha generado más de 10 millones de vistas no pagas hasta hoy, dijo Herscovici ante una audiencia en la Conferencia de Medios de la Association of National Advertisers en marzo.
Los marketers han ido llevando a los medios in-house desde aun antes de que el reporte de 2016 de la ANA sostuvo que las agencias de medios no entregaron siempre los descuentos e incentivas a sus clientes, y alimentando preocupaciones sobre dónde iban a parar realmente sus inversiones en medios. Una encuesta de la ANA del año pasado detectó que el 35% de los marketers están haciendo in-house sus compras programática digitales, y el Comité de In-House Agency de la entidad se ha convertido rápidamente en uno de los entes más populares del grupo, con más de 50 asistentes regulares. El interés es tan grande que la ANA planea instalar una rama de ese comité en la costa oeste.
El crecimiento de los medios sociales ha agregado una nuevo giro a la tendencia, al llevar a los grandes marketers a tomar más producción publicitaria en sus propias manos. El objetivo es duplicar la velocidad, agilidad y la baja de costos que disfrutan los pequeños marketers, mientras también evitan pagar a las agencias por el trabajo que puede ser hecho con más eficiencia en la propia compañía. En un reflejo de la dirección que está tomando la industria, varios expositores en la conferencia de la ANA se focalizaron al menos en parte en las ventajas de la producción in-house de medios.
Nuevo look, mejor visión
“En 2015 tuvimos más de 1.000 influencers trabajando a través de terceras partes”, dijo Kristi Argylan, vicepresidenta senior de mediciones y vinculos de Target al hablar en el escenario de la ANA. “El ROI no fue realmente grande”.
De esta forma, el esquema mental pro in-house que empezó con la operación de compras programáticas se movió al influencer marketing, y a su turno de expandió hacia algunos trabajos creativos. Target llevó su trabajo de influencer in-house, recortó el número de influencers a 100 y construyó relaciones más profundas que han mejorado el ROI, dijo la ejecutiva. El movimiento también condujo a los influencers a mostrarse en avisos de TV de Target que, dijo Argylan, “no parecen que hayan sido creados por el departamento de marketing”, aun cuando lo fueron.
Tener la compra programática de medios in-house hizo ver exactamente a A-B InBev qué estaba comprando con su dinero, dijo Herscovici. Cuando la manejaban la agencias externas, la programática “era una caja negra en la que sabemos que por cada dólar invertido sólo el 40% fue al editor, además de que con el fraude y todo lo demás terminaba siendo aún menos que eso”, dijo.
A-B InBev empezó a experimentar hace dos años y medio llevando al interior de su empresa a gente que había trabajado en trading desks programáticos. “Probamos que cuando usted tiene a gente haciendo eso, con pura propiedad y entendimiento, pueden hacerlo mejor y entregar mejor calidad”, dijo Herscovici, quien definió a “calidad” como una combinación de avisos que reúne los estándares de la industria en materia de visibilidad, y que son vistos por gente a la que la compañía quiere apuntar y asegurarse del costo más bajo. Con esa medida, agregó, “fuimos capaces de alcanzar un 25% de ahorro en relación al modelo previo en Estados Unidos, un 30% en Australia y un 40% en Japón”.
La tendencia no es una calle de mano única: A-B InBev trasladó en 2014 su compra de medios desde una unidad interna a agencias externas, y reconfirmó eso con un review global de medios en año pasado, cuando Vizeum, de Dentsu Aegis Network, fue el gran ganador. Pero Herscovici precisó que la compra programática digital es, por lejos, la pieza de más rápido crecimiento para la cervecera, y está yendo in-house globalmente, junto al monitoreo de los medios sociales y la analítica.
El pensamiento sobre las in-house de A-B InBev lo ha aplicado a la producción de avisos, particularmente en los “earned” medios sociales. “A veces no es en el mejor interés de las agencias de medios producir ideas de earned media, porque usted no usa a los paid media, que hace más difícil estimar el trabajo de las agencias”, siguió el ejecutivo.
De moda
El giro hacia lo in-house no se fundamenta solamente en los costos. Existe una presión sobre los grandes marketers de ser más parecidos a los pequeños en cuanto a hacer movimientos tanto en producción como en medios. Los pequeños jugadores han estado apoderándose colectivamente de participación de mercado que era de los mayores en muchas categorías, y los inversores han tomado nota. Uno de ellos, Nelson Peltz, se abrió camino hacia el directorio de Procter & Gamble el año pasado para intentar hacer a la compañía más emprendedora.
Jorge Mesquita, chairman mundial de Johnson & Johnson Consumer Cos., hizo que las respuestas de su compañía a las amenazas de start-ups fueran el centro de su presentación ante el Consumer Analyst Group de Nueva York en febrero. Parte de esa respuesta fue: más trabajo in-house. Poco después de que J&J comprara a la pequeña pero ascendente Vogue International, jugadora del rubro cuidado personal, Jeff Smith, presidente del J&J North American Consumer Group, destacó la modesta operación in-house que producen los posteos de Vogue en los medios sociales. A él le gustaría extender esa práctica a otros sectores de la empresa que incluye a marcas como Neutrogena, Listerine, Tylenol y los productos para bebés Johnson's.
A poco de adquirir a la start-up Dollar Shave Club, en 2016, Unilever imitó a la agencia in-house y desarrolló globalmente estudios de producción in-house de su propiedad. Ahora Unilever tiene 17 de esos estudios en 12 países produciendo contenidos en forma más rápida y a un costo alrededor de un 30% menor que si lo trabajara con agencias, dijo la compañía en su reporte anual.
Mientras P&G comenzó a desarrollar una operación de comercio programática de su propiedad años atrás, sobre todo para aprovechar su ventaja tecnológica, la picazón emprendedora está conduciendo a un movimiento más profundo hacia trabajar los medios in-house. “Con el tiempo, nuestros marketers han derivado trabajos a las agencias, lo que resultó en demasiados puntos de toque entre managers de marcas y consumidores, y una cantidad de proyectos de management versus el verdadero management de marcas”, dijo el chief brand officer de P&G Marc Pritchard en la reunión de la ANA. P&G ahora quiere que los marketers actúen más como “emprendedores de marca”, explicó. “Si los emprendedores pueden comprar medios digitales, ¿por qué los equipos de marcas de Tide, Dawn y Crest no pueden ser emprendedores y hacer lo mismo?”.