El valor de las marcas de los grupos Aval y Empresarial Antioqueño supera los 3.000 millones de dólares, por cada conglomerado. Nutresa y Colombina son las empresas que más marcas tienen en el escalafón de Compassbranding con 28 cada una, seguidas por Quala y Postobón. En la edición número 16 del estudio ‘Las marcas colombianas más valiosas 2018’, por primera vez se presenta un listado de los portafolios de marcas más valiosos.
Esto se refiere no solo a las marcas más valiosas, sino a los conjuntos de marcas que tiene una empresa.
Por ejemplo, vemos que Bavaria con las 10 marcas identificadas en el estudio, por ser nacionales como Poker y Aguila, supera los 3 mil millones de dólares.
Por su parte, Nutresa con 28 marcas no llega a esa cifra, pero sí supera la no despreciable cifra de 600 millones de dólares.
El listado lo completan un total de 16 empresas encabezado por Colombina y Nutresa, cada una con 28 marcas. Le siguen Quala y Postobón cada una con 23 y 20 marcas respectivamente. Las que menos marcas tienen en su portafolio dentro de este análisis son Alqueria con cinco y Meals con dos.
EXTRANJERAS CON MARCAS NACIONALES
Lo que se destaca con este análisis es que en las categorías de alimentos, pasabocas, dulces y bebidas, el consumidor tiene una gran fidelidad por sus marcas y, por lo tanto, la única forma de crecer rápido es creando o comprando nuevas marcas.
Por ello, encontramos en este ranking importantes empresas extranjeras como Bavaria, Unilever, Frito Lay y Nestlé, las cuales tienen dentro de su portafolio marcas locales. Una transacción reciente de gran importancia fue la compra que le hizo Unilever a Quala de cinco marcas, pese a tener productos líderes a nivel mundial en las mismas categorías.
Es una muestra clara de la importancia de las marcas nacionales y por eso se observa que en estas categorías en cada país dominan las locales.
Esto explica, también, que encontramos más extranjeras en el listado de las marcas de servicios que han comprado empresas colombianas, pero, en vez de poner su nombre, deciden mantener el nacional. Es el caso del Éxito, propiedad de la francesa Casino; Terpel, de la chilena Copec; y Caracol Radio, de la cadena española Grupo PRISA.
Más allá de este ranking, vemos que si uno suma las 28 marcas de Nutresa con las demás del Grupo Empresarial Antioqueño, como Bancolombia, Argos, Sura y El Corral, su valor se debe triplicar.
“Nuestro estudio sobre portafolio de marcas se centró en la categoría de productos y no servicios, pues es en donde hay claramente una estrategia enfocada a las multimarcas, más que el resultado de adquirir otras empresas para aumentar la participación de mercado”, dice Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.
“Pero, efectivamente, si se toma en conjunto todas las marcas del Grupo Antioqueño, su valor supera los 3 mil millones de dólares”, precisa Gastelbondo.
El experto agrega: “Algo similar ocurre con el Grupo Luis Carlos Sarmiento, pues tienen varias marcas de bancos (como Bogotá, Occidente, Popular, AV Villas), Porvenir y El Tiempo, que están también en el orden de los 3 mil millones de dólares.
BANCOLOMBIA DESTRONA A BANCO DE BOGOTÁ
La categoría de servicios venía encabezada por Banco de Bogotá, pero este año fue superada por Bancolombia.
Era un fenómeno sorprendente, pues la presencia de Bancolombia a nivel nacional y su mayor tamaño llevan a pensar que es la marca del sector con mayor recordación.
“Nuestro análisis no mide recordación, sino rentabilidad y aquella asociada a los activos intangibles. Nuestro estudio indicaba que el Banco de Bogotá era más eficiente en la utilización de su marca, pero esto comenzó a cambiar gradualmente”, comenta Sergio Jaramillo, coautor de la investigación.
En la categoría de marcas de servicios hay dos que no habían clasificado dentro de las 50 más valiosas.
Son Justo & Bueno en el puesto 23 y Sipote Burrito, en el 43. El primero se acerca a tres puestos a su competidor D1, que ocupa el puesto 20. Por su parte, Sipote Burrito entró en la casilla 43 a solo 3 puestos de Andrés Carne de Res.
LA METODOLOGÍA DEL ESTUDIO
El objetivo del estudio ‘Las marcas colombianas más valiosas’ busca despertar la consciencia sobre la importancia de estos activos intangibles en la generación de valor.
“Los activos intangibles representan, en promedio, cerca del 80 % del valor de las compañías y, en el caso de las 50 empresas más grandes de mundo, constituyen el 89.3 %”, resalta Jaramillo. El investigador señala que la economía ha migrado silenciosamente su valor a los activos intangibles.
“Por eso, es más importante que nunca tener claridad sobre cómo está constituido el valor de las empresas”.
La metodología empleada se desarrolló en cuatro pasos: primero, calcular qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles; segundo, analizar el papel que juega la marca en cada empresa pues este varía entre diferentes actividades económicas.
Tercero, aplicar el ‘value share’ calculado por Tempo Group para cada marca de productos; y cuarto, aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector, con bases de datos internacionales sobre Costo de Capital, Retorno de Inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.
Es importante resaltar que la información financiera utilizada es pública, basada en los estados financieros reportados por las empresas a las Superintendencias de Sociedades y Financiera.
Fuente: https://www.portafolio.co