The CMO Club descubrió cuál es la mejor forma para que las empresas conozcan sus resultados: vincular la información de diferentes fuentes, adoptar un enfoque de 360º y analizar los datos con una herramienta adecuada. Mientras el comercio electrónico se está posicionando como el cuarto sector más grande, generando casi 60 mil millones en ventas, a otros canales les resulta más difícil ganar terreno en la economía actual.
En este marco, The CMO Club presentó The Real Drivers of Brand Growth in a Digital World, un informe que busca responder la pregunta del millón: ¿cómo medir mejor lo que está funcionando para lograr mayor efectividad y eficiencia?
El estudio incluye un análisis elaborado a partir de encuestas a más de 60 miembros de esta entidad y de un debate profundo entre cinco ejecutivos senior de marketing de marcas líderes: María Del Rio, gerenta general de Clearly Kombucha LLLC en Molson Coors; Jeni Golomb, CMO de Daisy Brand; Beverly Stotz, directora de marketing de Illy Caffee; Jane Wakely, directora de mercadotecnia de Mars Pet Nutrition; y Doug Zarkin, vicepresidente y director de mercadeo de Pearle Vision.
Evaluando el panorama actual del mix de marketing
Aproximadamente una cuarta parte de todos los gastos publicitarios en los Estados Unidos están destinados a la publicidad digital y se espera que alcancen los 93,5 mil millones de dólares para 2020. Sin embargo, los medios tradicionales también se mantienen vigentes: se proyecta que en avisos televisivos se invertirán 71 mil millones de la moneda norteamericana.
Asimismo, cabe mencionar que el 44% de los marketers planea realizar modificaciones en sus presupuestos durante los próximos 18 meses y el 34% piensa hacerlo dentro de un año. “Hemos realizado diversas pruebas para descubrir que no se trata de predecir –aseguró Wakely–. Simplemente hay que unir un conjunto de comportamientos con suposiciones genéricas”, explicó la profesional de Mars Pet Nutrition.
Encontrando el mejor modelo
¿Cuál es el mejor camino para los anunciantes? El primer paso consiste en integrar las fuentes de datos. Luego, el informe recomienda emplear una enfoque de 360º sobre los consumidores y los puntos de contacto con ellos. Por último, es necesario crear una sola herramienta para medir la información.
Según Del Río, una marca optimiza su planificación cuando emplea un modelo completo de conversión que le permita conocer sus resultados. “Es importante mantener un espectro completo para seguir el progreso hacia nuestros objetivos de ventas”, manifestó la ejecutiva de Molson Coors.
¿Qué se interpone en el camino?
Según The CMO Club, existen algunos desafíos que las marcas deben superar para alcanzar un crecimiento medible de manera efectiva.
-Medición y fiabilidad: Muchas actividades de medios offline no se pueden medir con la misma precisión que las digitales, las cuales cuentan con información de los comportamientos de un usuario como sus búsquedas o el contenido que vieron.
-Inconsistencia: No sólo hay múltiples plataformas para rastrear, sino que los estándares de medición dentro de cada una de ellas son diferentes.
-Fractura de plataformas y canales de medios: Existen muchas opciones y a la vez no hay suficientes dólares para el marketing. Esto obliga a los profesionales a “probar un poco de todo”, pero a la vez, a mantenerse enfocados.
-Fraude publicitario: Seguidores falsos, números de vistos sobreestimados y estadísticas de alcance infladas son diversos factores que generan dudas en términos de credibilidad de datos.
-Transparencia/privacidad de datos: Llegar a los consumidores de manera abierta es fundamental para las marcas, pero es difícil llevarlo a cabo en una época en la que la gente está muy informada.
-Fatiga: Las empresas también están buscando que los consumidores no se cansen de sus anuncios publicados para no perder su interacción con ellos.