Muy pocas veces medimos el impacto de nuestras acciones, de nuestras decisiones y mucho menos generamos conciencia de su verdadero efecto en nosotros mismos, en los demás o en el entorno.

La Responsabilidad Social implica antes que todo una conciencia ética y va más allá de conceptos que inicialmente le dieron origen bajo parámetros de filantropía, que llevaron a que fuese interpretada bajo el concepto de realización de acciones y prácticas de carácter asistencialista.

El origen de esta nueva etapa conceptual de la Responsabilidad Social surge bajo el desarrollo del concepto de economía social del mercado, desarrollado después de la 2a guerra Mundial, en Países como Alemania. Posteriormente, el colapso bursátil y escándalos corporativos  evidencio la ausencia de la responsabilidad social en los estándares modernos y derivó en prácticas que fueron conformando verdaderos hitos alrededor del tema.

El Pacto Global surge como un instrumento de las Naciones Unidas que fue anunciado en el Foro Económico Mundial de Davos en 1999.Su objetivo es la promoción del diálogo social para crear una ciudadanía corporativa global, que permitiera conciliar los intereses de las empresas, con los valores y demandas de la sociedad civil, los proyectos de la ONU, sindicatos y Organizaciones no gubernamentales, sobre la base de 10 principios en áreas relacionadas con los derechos humanos, el trabajo, el medio ambiente y la corrupción.

Dichos principios del pacto global, los mismos reportes de iniciativa global GRI ,acciones como los objetivos de desarrollo del Milenio al 2015.Los conceptos de Hans Küng sobre la ética global y los conceptos generales de Ética en los negocios, derechos humanos, derechos laborales, inversión responsable, lucha contra la corrupción ,así como los índices de Sostenibilidad de las principales bolsas de valores del Mundo fueron forjando ese nuevo marco de referencia, que hoy ha hecho realidad esa  cultura de corresponsabilidad que da lugar a la sostenibilidad económica, social y ambiental.

Por su parte, la guía técnica ISO 26000  estableció líneas en materia de Responsabilidad Social. La organización internacional para la normalización la aprobó y publicó en Noviembre de 2010 y fue desarrollada por 83 países miembros de este organismo internacional.

Su principal antecedente fue la GTC 180 Guía técnica Colombiana para la Responsabilidad Social y comprende siete materias Fundamentales que son la gobernanza de la organización, los derechos humanos, las prácticas laborales, medio ambiente, prácticas justas de operación, asuntos de consumidores y participación activa y desarrollo de la comunidad, con sus respectivos asuntos de Responsabilidad Social, dentro de los cuales quiero destacar aquellos relacionados con los consumidores y que relaciono a continuación:

1.Pràcticas justas de Marketing, información objetiva e imparcial y prácticas  justas de contratación.
2. Protección de la salud y la seguridad de los consumidores.
3. Consumo sostenible.
4. Servicios de atención al cliente, apoyo y resolución de quejas y controversias.
5. Protección y privacidad de los datos de los consumidores.
6. Acceso a servicios esenciales.
7. Educación y toma de conciencia.

Estos aspectos impactan decididamente en el ámbito publicitario y deben ser tenidos en cuenta por la alta dirección, por los creativos y por todos aquellos quienes deciden como llegar a sus públicos objetivos.

Debemos hacernos responsables de nuestros actos, de nuestras decisiones, de su impacto en nosotros mismos, en los demás, así como en la sociedad. La publicidad en consecuencia debe ser un acto responsable, en el que midamos la huella que deja y en lo posible, debe ser conceptualizada como un medio que cree valor, que impacte positivamente, que de una u otra forma genere bienestar.

Los anunciantes tienen en este aspecto un importante reto y será la misma sociedad la que, en la medida que se vaya generando conciencia, premie o castigue dichas prácticas, con sus respectivos efectos en la venta o comercialización de productos o servicios.

Rafael Stand Niño

Rector Corporación Universitaria Iberoamericana y Presidente de la Junta del Centro Internacional de Responsabilidad Social y Sostenibilidad, RS.

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